ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Организована дюжина выступлений экспертов перед влиятельной аудиторией. Таким образом, охвачены почти 1000 основных выразителей общественного мнения Атланты.

Установлены прочные отношения со СМИ, и увеличена информированность журналистов о Кампании за чистый воздух, ее миссии и проблеме чистого воздуха.

5. При подготовке кампании следующего года установлены перспективные контакты с потенциальными корпоративными партнерами, включая Delta Airlines, Home Depot и Pike's Family Nurseries.

В начало

Возвращение сои

Объединенный совет по производству сои

(United Soybean Board, USB)

совместно с агентством Fleischman — Hillard

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Проникновение прозванной когда-то «загадочным мясом» сои в столовые американских школ было весьма проблематично. Директора школьных столовых жаловались, что школьники, родители, административный персонал и даже повара отвергали продукты, содержащие сою. Благодаря своей подмоченной репутации дешевого наполнителя соя стала ругательством среди людей, связанных с питанием в учебных заведениях, и в результате была исключена из школьных заказов

Однако в 1996 г., когда в основополагающие принципы питания были введены жесткие ограничения на содержание жира в еде для школьников, этому функциональному пищевому ингредиенту представился второй шанс. Неожиданно перед директорами школьных столовых возникла необходимость снижения жира со среднего уровня в 37% в недельном рационе до 30% и меньше. Это было довольно проблематично, если учесть, что любимый ленч школьника включал пиццу, гамбургер и картофель фри. В то же время для школьных столовых были нужны недорогие продукты.

Продукты, содержащие сою, могли бы решить эту проблему, но основной вопрос заключался в том, пойдут ли на это директора школьных столовых. В 1996 г. национальный опрос, проведенный Институтом Гэллапа показал, что хотя мифы и играли значительную роль, директора столовых были, по меньшей мере, открыты к использованию сои — если она была правильно позиционирована. По инициативе Объединенного совета по производству сои и компании Fleischman — Hillard/Kansas City (F — H) было принято решение о проведении национальной образовательной программы, направленной на 15 тыс. директоров школьных столовых. USB — это организация фермеров, целью деятельности которой является повышение спроса на соевые бобы.

Возможность. Сделать добавление сои основным способом соответствия 30 млн. блюд, приготовляемых ежедневно в учебных заведениях Соединенных Штатов, новым правилам, ограничивающим содержание жира в еде для школьников

Исследование

Для определения первоначальной ситуации и основных препятствий USB заказал Институту Гэллапа исследование среди 600 директоров школьных столовых, отобранных случайным образом. В результате этого исследования было выявлено следующее.

44. Приготовление недорогих блюд с низким содержанием жира, приемлемых для школьников (все эти проблемы могла решить соя), было главной заботой директоров; 91% опрошенных назвали содержание жира основной проблемой в питании.

45. Соевые продукты находились в информационном вакууме, поэтому 95% директоров высказались за проведение обучающих программ. Лучшее понимание преимуществ соевых продуктов и путей их извлечения оказалось необходимым условием для большего использования соевого белка.

46. Сложность заключалась в возможности приобретения сои. 38% директоров назвали ограниченный выбор среди обогащенных соей продуктов основным препятствием для большего использования соевого белка; 25% считали проблемой нехватку на рынке поставщиков сои.

47. С помощью пилотных тестов среди 11 тыс. учащихся в шести школьных округах по всей стране USB выяснил, что школьникам нравятся блюда с добавлением сои. Действительно, двое из трех школьников оценили первые блюда с добавлением сои выше среднего, а трое из четырех были не прочь попробовать их еще раз.

Планирование

Цели: 1) увеличить использование сои при приготовлении еды для школьников, измеряя улучшение по отношению к первоначальному опросу Института Гэллапа, по результатам которого 56% директоров столовых использовали соевые продукты при приготовлении ленчей; 2) повысить осведомленность о вкусовых качествах продуктов, обогащенных соей, в дополнение к их пищевым и функциональным преимуществам. Первоначальный опрос показал, что из 37% директоров школьных столовых, не использующих курятину и соевое мясо с повышенным содержанием белка, большинство определяли вкус, реакцию школьников и знание продукта как основные препятствия для использования сои.

Стратегия: 1) коммуникационная программа фокусируется на одном ключевом сообщении: соя может уменьшить содержание жира без увеличения цены или ухудшения вкуса. Это ключевое сообщение необходимо передать через пользующихся доверием лидеров общественного мнения; 2) показать преимущества использования сои, представляя реальные жизненные ситуации; 3) изменить отношение к сое, делая акцент на низком содержании жира, великолепном вкусе и относительной дешевизне.

Бюджет: 390 тыс. долл. на 12 месяцев.

Реализация

48. Основой образовательной кампании «Возвращение сои» стали информационный пакет и обучающий видеофильм. Информационный пакет «Возвращение сои» был задуман для улучшения понимания директорами школьных столовых, почему и как использовать сою при приготовлении еды для учащихся. Подробный информационный пакет включал меню для ленча на пять дней, рецепты, оцененные школьниками, товарную и торговую информацию о приобретении сои и маркетинговые материалы для ознакомления персонала и родителей с соевыми продуктами. Восьмиминутный обучающий видеофильм помог директорам продемонстрировать своему персоналу, насколько просто использовать сою при приготовлении еды для школьников.

Как информационный пакет, так и видеофильм были показаны сотрудникам Департамента сельского хозяйства США штата Пенсильвания, Американской ассоциации школьных столовых и директорам столовых. Более 5500 пакетов были распространены среди руководства школьных столовых по всей стране. Ответы по бесплатным почтовым купонам показали, что 100% получателей оценили информационный пакет и видеофильм как полезные, 75% намеревались использовать некоторые из предложений, содержащихся в информационном пакете, и 63% планировали использовать чаще соевый белок.

49. Семинары. Презентации соевых продуктов и обучающие программы в ключевом штате, региональные и национальные семинары для работников столовых позволили USB охватить лидеров общественного мнения сферы общественного питания и персонала вызывающим доверие способом. В проведенных в 17 штатах семинарах приняли участие 1400 директоров школьных столовых, в которых подается более 1,4 млрд. блюд в год. Участники семинаров получили информационный пакет «Возвращение сои» и возможность попробовать продукты, содержащие сою. Семинар с последующим вручением информационного пакета проводился по форме двухчасового обучения, одобренной Американской ассоциацией школьных столовых. По результатам отзывов было выявлено, что 94% опрошенных считают представленную информацию полезной, 66% намеревались использовать некоторые из предложенных идей и 44% планировали больше использовать соевый белок.

50. Прямая рассылка. Для предварительного уведомления директоров столовых о том, что соя может помочь в решении их каждодневных проблем, среди директоров 15 тыс. школьных столовых по всей стране были распространены информационные письма двух видов. Оба письма предлагали примеры успешного использования сои при приготовлении еды в школьных столовых из реальной жизни, образцы меню, возможные рецепты и списки доступных продуктов для стимулирования использования. Обработка бесплатных почтовых купонов для ответа показала, что 93% считают информационные письма полезными, 52% намеревались реализовать некоторые из предложенных идей и 47% планировали больше использовать соевый белок.

51. Брифинги для лидеров общественного мнения и фокус-группы. Проведение фокус-групп и личные встречи с влиятельными лицами школьных округов и школьных столовых позволили установить прочные отношения с лидерами отрасли, обеспечили их поддержку дальнейших действий и успешную реализацию программы. В результате по крайней мере в одном округе, где ежедневно подается более 50 тыс. блюд и где соя раньше не использовалась, начали добавлять в пищу соевый белок.

52. Торговая реклама. Для усиления ключевого послания USB к директорам школьных столовых, пытающимся увеличить полезность блюд, приготовляемых в их столовых, торговая реклама была размещена в трех национальных изданиях, освещающих питание в школах, так же как и в информационных бюллетенях ассоциаций школьных столовых отдельных штатов. Информация распространялась по всей стране с помощью трех издании, общий тираж которых составлял около 22,5 тыс. экземпляров. Это были шестистраничные четырехцветные издания.

53. Опросы Института Гэллапа. Предварительный опрос, проведенный в 1996 г., и последующий опрос 1997 г. помогли определить форму ключевого послания и представили возможность измерить результаты коммуникационных усилий USB. Кроме того, данные опросов стали ориентиром при установлении отношений со средствами массовой информации.

Оценка

Хотя по каждому из пунктов программы и были достигнуты значительные успехи, это лишь часть истории. Настоящим доказательством понимания значимости результатов стал следующий опрос, проведенный Институтом Гэллапа в 1997 г. Этот опрос показал:

54. Приблизительно семь из десяти директоров (69%) заявили, что они используют соевые продукты при приготовлении блюд в школьных столовых. Это означает увеличение использования сои на 23% по сравнению с опросом 1996 г., когда 56% директоров сообщили о применении сои.

55. Количество директоров, называющих реакцию школьников и вкус главными препятствиями для использования сои, уменьшилось на 20% по отношению к 1996 г. Это соответствует цели USB по увеличению осведомленности о вкусе, питательных и функциональных преимуществах сои.

56. Почти все (95%) директора школьных столовых полагают, что соевый белок может уменьшить содержание жира в мясных продуктах. Именно эта мысль содержалась в ключевом послании.

57. Поскольку соя продается исключительно для использования в пище, причем объемы продаж не отслеживаются никакой специальной организацией, мы обратились к экспертам по продажам сои, чтобы определить, что означает для продаж сои и прибыли нашего заказчика увеличение использования сои в школьных столовых на 23%. По результатам наших подсчетов, программа «Возвращение сои» привела к повышению объема продаж сои на 3 млн. долл. в 1997 г. по отношению к 1996 г., т.е. рентабельность инвестиций — восемь к одному.

В начало

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти