ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


ТЕМА 7. Маркетингове стратегічне управління портфелем бізнесу підприємства

Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства (портфоліо-аналіз, або аналіз господарського портфеля) як методу, який дозволяє визначити реальне ринкове становище стратегічних бізнес-одиниць та ідентифікувати стратегічні напрями їх подальшого функціонування. Сутність стратегічних бізнес-одиниць. Ідентифікація підприємством стратегічних бізнес-одиниць. Методологічний інструментарій та завдання портфельного аналізу. Ресурси та ключові компетенції підприємства, їх унікальність. Стратегічна модель М. Портера: алгоритм побудови, напрями реалізації, переваги та ризики. Матриця Бостонської консультативної групи (БКГ): сутність, алгоритм побудови, переваги та недоліки. Матриця «Мак Кінсі–Дженерал Електрик»: фактори, алгоритм побудови, переваги та недоліки. Ідентифікація стратегічних зон у матриці «Мак Кінсі-Дженерал Електрик», пріоритети їх застосування. Сучасні тенденції в портфельному управлінні.

 

ТЕМА 8. Конкурентні переваги підприємства. Маркетингові конкурентні стратегії

Сутність конкурентної переваги підприємства як показника, який забезпечує йому перевагу над конкурентами на цільовому ринку. Сфера конкурентних переваг. Довгострокова конкурентна перевага, чинники впливу на довгостроковість сильної сторони. Зовнішні конкурентні переваги. Внутрішні конкурентні переваги. Нова матриця БКГ. Конкурентна стратегія у гіперконкурентних умовах. Співвідношення між конкуренцією та співробітництвом. Види маркетингових конкурентних стратегій.Маркетингові стратегії ринкового лідера.Маркетингові стратегії челенджерів.Маркетингові стратегії послідовників.Маркетингові стратегії нішерів.

ТЕМА 9. Організаційне забезпечення стратегічного маркетингу

Ключові питання організаційного забезпечення успішності стратегічного маркетингу підприємства (контроль, управління інформаційними потоками, управління змінами, реакція на глобалізацію комерційного середовища). Вплив розподілу відповідальності та повноважень всередині підприємства на прийняття операційних та стратегічних рішень. Взаємовплив стратегічної орієнтації підприємства та його організаційної структури. Дилема організаційної діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху підприємства.

 

ТЕМА 10. Управління стратегічними змінами маркетингової діяльності підприємства

Сутність діапазону стратегічних змін маркетингової діяльності підприємства. Ключові елементи управління стратегічними змінами. Вплив різних аспектів організаційного контексту на програму стратегічних змін. Типологія стратегічних змін, контекстні чинники та їх вплив на зміст програми стратегічних змін. Роль різноманітних провідників змін та основні стилі управління змінами. Значення стратегічного лідерства в управлінні стратегічними маркетинговими змінами. Важелі прискорення стратегічних маркетингових змін, включаючи управління організаційними структурами, форм комунікацій та відповідні тактичні заходи. Моніторинг результатів імплементації стратегії. Основні тактичні рішення, що приймаються в процесі реалізації стратегічних маркетингових змін.

 

ЗМІСТ практичних занять

Тема1.Вступ до стратегічного маркетингу

 

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового та стратегічного менеджменту підприємства. Основною метою стратегічного маркетингу вбачається розробка маркетингової стратегії та механізму її імплементації для досягнення маркетингових цілей підприємства з урахуванням його ринкових вимог та можливостей.

Ключові слова: стратегічний маркетинг, маркетингова стратегія, маркетингова ціль, класифікація маркетингових стратегій.

Мета заняття – розкрити сутність та роль стратегічного маркетингу в сучасних умовах; охарактеризувати основні елементи маркетингових стратегій.

 

План практичного заняття

1. Сутність стратегічного маркетингу.

2. Понятійний апарат стратегічного маркетингу.

3. Роль стратегічного маркетингу в ринковій економічній системі.

4. Визначення поняття «стратегія підприємства».

5. Класифікація маркетингових стратегій.

 

Структура заняття

1. Вибіркове опитування згідно запропонованих питань.

2. Вирішення тестових завдань до теми.

3. Рішення практичних задач.

Рішення практичних задач

Задача.

Показники діяльності сільськогосподарського підприємства в поточному (2012) році виглядають так:

Показник Товарна група Всього
А Б В
Виручка від реалізації продукції, тис. грн
Витрати на покупку товарів, тис. грн
Маржинальний дохід, тис. грн
Постійні витрати, тис. грн х
Прибуток, тис. грн х

 

I. Враховуючи реальні умови діяльності підприємства проаналізовано зовнішні умови діяльності, а також враховано зміни внутрішніх умов, що очікуються в наступному(2013) році. В результаті отримано такі дані:

1. За товарною групою А виручка від реалізації очікується в такому ж розмірі, як в поточному році. Очікується, що ціна придбання товару зросте на 15%.

2. Передбачається, що на ринку товарів Б з’явиться новий конкурент з березня місяця, тому, не дивлячись на загальне збільшення попиту, обсяг реалізації товарів даної групи знизиться на 20% з березня місяця (реалізація в поточному році відбувалась рівномірно напротязі року).

3. Ринок збуту товарів групи В значно розширюється. Очікується ріст обсягу реалізації товарів групи В на 10% при незмінній ціні реалізації.

4. Виходячи з уже прийнятих рішень про підвищення заробітної плати, збільшення чисельності персоналу, очікується, що постійні витрати збільшаться на 1 млн. грн.

II. Проаналізувавши умови діяльності підприємства в наступному році співробітники внесли такі пропозиції:

1. якщо знизити ціну на товари групи А на 10%, то очікується, що обсяг реалізації зросте на 25%.

2. при зниженні ціни на товари групи Б з березня місяця на 5% очікується ріст обсягу реалізації з березня місяця до кінця року на 18%.

3. Очікується ріст обсягу реалізації товарів групи В на 20% при здійсненні рекламної компанії вартістю 600 тис. грн. по даній товарній групі.

4. Постійні витрати збільшаться на 1 млн. грн.

Оцініть доцільність представлених пропозицій та розрахуйте отриманий підприємством прибуток, якщо будуть прийняті до уваги пропозиції співробітників.

Методичні вказівки

При виконанні завдання необхідно врахувати, що:

1). Дм=В - Впт – Врк,

де, Дм маржинальний дохід, тис. грн,

В – виручка від реалізації, тис. грн,

Впт витрати на купівлю товару, тис. грн,

Врк витрати на рекламу.

2). П=Дм – Впост,

де, П – прибуток, тис. грн,

Дм сумарний маржинальний дохід за товарними групами, тис. грн,

Впостпостійні витрати, тис. грн.

 

Питання для самоконтролю

1. Поняття стратегічного маркетингу.

2. Методичні підходи до тлумачення поняття «стратегія підприємства».

3. Понятійний апарат стратегічного маркетингу.

4. Роль стратегічного маркетингу в ринковій економічній системі.

5. Стратегічний маркетинг в різних секторах економіки.

6. Класифікаційна характеристика маркетингових стратегій.

7. Ієрархія корпоративних стратегій.

8. Що характеризує «Стратегічний маркетинг» концептуально, у просторі та часі?

9. Поняття маркетингової цілі та вимоги, яким вона повинна відповідати.

10. Ринкова частка підприємства: єдність та відмінність показників абсолютної та відносної ринкової частки підприємства.

11. Характеристика вхідних та вихідних елементів маркетингових стратегій.

 

Рекомендована література

1. Бельтюков Е. А. Выбор стратегии развития предприятия: Учебное пособ. / Е. А. Бельтюков, Л. А. Некрасова. – Одесса: ОНПУ, 2002. – 279 с. – С. 44-54.

2. Бурлаков А. Н. Стратегический маркетинг / А. Н. Бурлаков, С. С. Голик, Т. И. Чаюн. – 1995. – 87 с.

3. Дэй Д. Стратегический маркетинг / Д. Дэй. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 640 с.

4. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник / Н. В. Куденко. – К.: КНЕУ, 1998.–150 с. – С. 5-20.

5. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг: 2-е издание, перераб. и доп. / Р. А. Фатхудинов. – С.-Пб.: Питер. – 2002. – 448 с. – С.17-51.

 

Тема 2.Маркетингове стратегічне планування

 

Для визначення цілей та завдань діяльності підприємства, а також ідентифікації оптимальної моделі їх досягнення завдяки координації та розподілу наявних ресурсів здійснюється стратегічне планування, яке посідає центральне місце в системі стратегічного управління.

Мета заняття – розкрити сутність маркетингового стратегічного планування; охарактеризувати рівні формування та реалізації стратегії підприємства.

Ключові слова: стратегічне планування, методи стратегічного планування, стратегія, стратегічне управління.

План практичного заняття

1. Сутність, принципи та бар’єри стратегічного планування.

2. Методологічні аспекти стратегічного планування.

3. Рівні формування та реалізації стратегії підприємства.

4. Елементи стратегічного управління.

Структура заняття

1. Вибіркове опитування згідно запропонованих питань.

2. Вирішення тестових завдань до теми.

3. Рішення практичних задач.

 

Рішення практичних завдань

Задача

Використовуючи дані про динаміку продажу продукції ТОВ «Світанок», розрахуйте щомісячні прогнози реалізації за двома варіантами: а) використовуючи прийом рухомого середнього з тримісячним (квартальним) інтервалом; б) за допомогою методу експоненційного згладжування.

Динаміка продажів ТОВ «Світанок» за 12 місяців ( у тис. шт.) має такий вигляд: січень – 118, лютий – 126, березень – 134, квітень – 130, травень – 138, червень – 130, липень – 142, серпень – 140, вересень – 146, жовтень – 150, листопад – 156, грудень – 154.

Початкова (прогнозна) оцінка продажу товару на січень – 120 тис. шт., константа згладжування – 0,2.

Методичні вказівки

До кількісних методів прогнозування належать дві великі підгрупи методів: екстраполяції і моделювання. Методи екстраполяції – це прийоми найменших квадратів, рухомих середніх, експоненційного згладжування. До методів моделювання належать прийоми структурного, сітьового і матричного моделювання. Під час формування прогнозів за допомогою екстраполяції слід спиратися на статистично обґрунтовані тенденції зміни тих чи інших кількісних характеристик об’єкта. Екстраполяційні методи є одними з найбільш розповсюджених і розроблених серед усіх способів економічного прогнозування.

Найпростішим є метод рухомого середнього, який можна застосовувати, коли не потрібен дуже точний прогноз. У разі його використання прогноз будь-якого періоду являє собою середній показник декількох результатів спостережень часового ряду. У загальному вигляді формула рухомого середнього виглядає так:

П t+1 = (Зt + З t-1 + З t-2 + … + З t-n-1) / n,

де П t +1 – прогноз для часового періоду t+1;

З t , … ,З t-n-1 – фактичні значення показника;

n – кількість періодів у часовому ряді.

Якщо, наприклад, необхідно вибрати рухоме середнє за три місяці, то прогнозом на квітень буде середнє значення показників за січень, лютий і березень.

Дещо складнішим, ніж рухоме середнє, є метод експоненційного згладжування, який забезпечує досить швидке реагування прогнозу на всі події, що відбуваються протягом періоду, який охоплюється часовим рядом. Основна ідея цього методу полягає в тому, що кожен новий прогноз отримується шляхом зсування попереднього прогнозу в напрямку, який би давав кращі результати порівняно зі старим прогнозом. Базове рівняння має такий вигляд:

П t +1 = a* З t + (1 – a) * П t,

де П t +1 – прогноз для часового періоду t+1;

З t – фактичне значення показника у момент часу t;

П t – прогноз, зроблений у момент часу t;

а – константа згладжування (0< a > 1).

Константа згладжування є самокоригованою величиною.

Питання для самоконтролю

1. Сутність маркетингового стратегічного планування.

2. Принципи та бар’єри стратегічного планування.

3. Методологічні аспекти стратегічного планування.

4. Рівні формування та реалізації стратегії.

5. Елементи стратегічного управління.

Рекомендована література

1. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф [под ред. Л. И. Евенко]. – М.: Экономика, 1989. – 392 с.

2. Бурлаков А. Н. Стратегический маркетинг / А. Н. Бурлаков, С. С. Голик, Т. И. Чаюн. – 1995. – 87 с.

3. Дэй Д. Стратегический маркетинг / Д. Дэй. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 640 с.

4. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. – С.-Пб.: Питер, 2002. – 352 с. – С. 16-34.

5. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник / Н. В. Куденко. – К.: КНЕУ, 1998.–150 с. – С. 5-20.

6. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг: 2-е издание, перераб. и доп. / Р. А. Фатхудинов. – С.-Пб.: Питер. – 2002. – 448 с. – С.17-51.

Тема 3.Маркетингове середовище підприємства

 

Першочерговим стратегічним рішенням підприємства є визначення ринку, де матиме місце його конкурентна боротьба. Цей вибір зумовлюватиметься поділом ринку на сегменти, які складаються із споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створюють для підприємства сприятливі маркетингові можливості.

Мета заняття – визначити роль сегментації в розробці стратегії підприємства, розглянути особливості та умови застосування різних факторів сегментування, уміти вибирати стратегічну позицію підприємства.

Ключові слова: маркетингове середовище підприємства, фактори маркетингового середовища підприємства, мікросередовище, макросередовище, схема п’яти сил Портера, SWOT-аналіз.

 

План практичного заняття

1. Поняття, мета та завдання аналізу маркетингового середовища функціонування підприємства.

2. Сутність та фактори маркетингового макросередовища.

3. Сутність та фактори маркетингового мікросередовища. Схема п’яти сил Портера.

4. Методичні підходи до оцінювання впливу факторів зовнішнього середовища. SWOT-аналіз зовнішнього середовища.

 

Структура заняття

1. Вибіркове опитування згідно запропонованих питань.

2. Вирішення тестових завдань до теми.

3. Рішення практичних завдань.

Рішення практичних завдань

Завдання. Охарактеризуйте сильні і слабкі сторони відомого Вам підприємства. Опишіть можливі різновиди стратегічних напрямів обраного підприємства стосовно його сильних і слабких сторін (письмово).

Питання для самоконтролю

1. Поняття, мета та завдання аналізу маркетингового середовища функціонування підприємства.

2. Необхідність дослідження маркетингового середовища підприємства.

3. Охарактеризуйте процес аналізу маркетингового середовища.

4. Поняття маркетингових можливостей. Наведіть приклади маркетингових можливостей щодо діяльності відомого Вам підприємства.

5. Поняття маркетингових загроз. Наведіть приклади маркетингових загроз щодо діяльності відомого Вам підприємства.

6. Види стратегічних господарських підрозділів підприємства залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз.

7. Схема п’яти сил Портера: загальна характеристика.

8. Методичні підходи до оцінювання впливу факторів зовнішнього середовища.

9. SWOT-аналіз зовнішнього середовища підприємства.

Рекомендована література

1. Бельтюков Е. А. Выбор стратегии развития предприятия: Учебное пособ. / Е. А. Бельтюков, Л. А. Некрасова. – Одесса: ОНПУ, 2002. – 279 с. – С. 44-54.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів / С. С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2002.– 384 с.

3. Дэй Д. Стратегический маркетинг / Д. Дэй. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 640 с.

4. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник / Н. В. Куденко. – К.: КНЕУ, 1998.–150 с. – С. 5-20.

5. Редченко К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі: навч. посіб. [2-ге видання, доп.] / К. І.Редченко. – Львів: «Альтаір-2002», 2003. – 272 с. – С.37-40, 126-140.

6. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг: 2-е издание, перераб. и доп. / Р. А. Фатхудинов. – С.-Пб.: Питер. – 2002. – 448 с. – С.17-51.

Тема 4. Маркетингова стратегічна сегментація. Формування та вибір цільових сегментів підприємства

 

Одним з етапів STP-маркетингу є вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибирають цільові сегменти, тобто ті, на які підприємство орієнтує свою діяльність.

Мета заняття – уміти оцінювати цільовий сегмент ринку, вирішувати стратегічне питання вибору цільових сегментів залежно від товарно-сегментної структури загального ринку.

Ключові слова: сегментація ринку, цільовий сегмент, вибір цільового сегмента.

План практичного заняття

1. Сутність, мета та фактори маркетингової стратегічної сегментації.

2. Види маркетингових стратегій у контексті рівня сегментації ринку.

3. Ідентифікація цільового сегмента підприємства.

4. Стратегії вибору цільового ринку.

Структура заняття

1. Вибіркове опитування згідно запропонованих питань.

2. Вирішення тестових завдань до теми.

3. Рішення практичних задач.

Рішення практичних завдань

Задача

На основі представлених у таблиці даних визначити частку ринку пшениці та рівень проникнення, ексклюзивності та інтенсивності в динаміці.

 

Вихідні дані для аналізу динаміки частки ринку

Показник Значення показника в динаміці
серпень вересень
Кількість пшениці, купленої покупцями пшениці, тис.т
Кількість зернових, куплених покупцями пшениці, тис.т
Кількість зернових, куплених покупцями зернових, тис.т
Кількість покупців пшениці, чол
Кількість покупців зернових, чол

Методичні вказівки

де Др – частка ринку.

Рпр – рівень проникнення

Рекс – рівень ексклюзивності

Рінт – рівень інтенсивності

Qxx кількість пшениці, куплених покупцями пшениці

Qcc – кількість зернових, куплених покупцями зернових

Qcx – кількість зернових, куплених покупцями пшениці

Kx –кількість покупців пшениці

Kc – кількість покупців зернових

Питання для самоконтролю

1. Визначення стратегічного цільового споживача. Стратегічні ніші.

2. Сутність маркетингової стратегічної сегментації.

3. Мета та фактори маркетингової стратегічної сегментації.

4. Маркетингові стратегії у контексті рівня сегментації ринку.

5. Передумови стратегічних можливостей підприємства.

6. Сутність та ідентифікація цільового сегмента.

7. Стратегії вибору цільового ринку.

8. Поясніть сутність, переваги та недоліки кожної з наведених нижче стратегій:

- стратегії односегментної концентрації;

- стратегії товарної спеціалізації;

- стратегії сегментної спеціалізації;

- стратегії селективної спеціалізації;

- стратегії повного охоплення ринку.

9. Наведіть приклади практичного застосування стратегій односегментної концентрації, товарної, сегментної, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку в діяльності відомих Вам підприємств.

10. Переваги та ризики, пов’язані із використанням стратегій вибору цільового ринку, напрями нейтралізації негативних бар’єрів.

Рекомендована література

1. Бельтюков Е. А. Выбор стратегии развития предприятия: Учебное пособ. / Е. А. Бельтюков, Л. А. Некрасова. – Одесса: ОНПУ, 2002. – 279 с. – С. 44-54.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів / С. С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2002.– 384 с.

3. Дэй Д. Стратегический маркетинг / Д. Дэй. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 640 с.

4. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. – С.-Пб.: Питер, 2002. – 352 с. – С. 16-34.

5. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник / Н. В. Куденко. – К.: КНЕУ, 1998.–150 с. – С. 5-20.

6. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг: 2-е издание, перераб. и доп. / Р. А. Фатхудинов. – С.-Пб.: Питер. – 2002. – 448 с. – С.17-51.

Тема 5.Маркетингові стратегії росту

 

Маркетингові стратегії росту мають місце тоді, коли підприємство діє на перспективних ринках збуту, має певні конкурентні переваги та/або має можливість ефективно використати необхідні фактори росту.

Мета заняття – навчитися вирішувати стратегічне питання вибору конкретних видів маркетингових стратегій зростання в залежності від ситуації, що склалася на підприємстві та ринку вцілому.

Ключові слова: стратегія росту, вибір стратегії.

План практичного заняття

1. Сутність та види маркетингових стратегій росту.

2. Стратегії інтенсивного росту.

3. Стратегії інтегративного росту.

4. Стратегії диверсифікації.

Структура заняття

1. Вибіркове опитування згідно запропонованих питань.

2. Вирішення тестових завдань до теми.

3. Рішення практичних завдань.

Рішення практичних завдань

Задача

ПрАТ «Агросвіт» обслуговує два сегменти ринку. Показники його діяльності в звітному періоді наведені в таблиці. Експертами проведено дослідження ступеня задоволення попиту населення на даний вид товару, у результаті чого відзначено, що попит задоволений не повністю. Підприємство планує максимально збільшити обсяг збуту в натуральному виразі. Передбачається, що ефективність витрат на маркетинг (визначається як відношення обсягу реалізації в натуральному виразі до витрат на маркетинг) залишиться на рівні звітного періоду.

Розрахувати обсяг реалізації за сегментами і вцілому та прибуток, що отримає ПрАТ «Агросвіт» в плановому році.

 

Вихідні дані

Показники Сегмент 1 Сегмент 2
1. Обсяг реалізації, тис. од.
2. Ціна одиниці продукції, грн.
3. Коефіцієнт еластичності від цін - 3,3 - 5,5
4. Змінні витрати на виробництво одиниці продукції, грн.
5. Ефективність витрат на маркетинг 15,4 12,4
6. Постійні витрати для фірми вцілому, тис. грн.
7. Коефіцієнт використання виробничої потужності 0,87 0,68
8. Ступінь задоволення попиту в відсотках. Результати експертів. а        
б
в
г

 

Методичні вказівки

Розрахунки слід проводити за сегментами.

1. Відсоток задоволеного попиту розраховується як середньоарифметичний відсоток за даними експертів.

2. Незадоволений попит у відсотках: 100 – п.1

3. Незадоволений попит у тис. од.

Рзв : п.1 × п.2,

де Рзв – обсяг реалізації звітного року, тис. од.

4. Недовикористана виробнича потужність, %:

100 – Квп × 100,

де Квп – коефіцієнт використання потужності

5. Недовикористана виробнича потужність , тис. од :

Рзв : Квп : 100 × п.4

6. Планований приріст у тис. од. (∆Р) – вибрати менше значення з п.3 і п.5

7. Планований обсяг реалізації, тис. од.

Рпл = Рзв + ∆Р

8. Ціна за одиницю за планом, грн.

Цпл = Цзв + ∆Ц = Цзв + ∆Р × Цзв : Рзв : Е,

де Цзв – ціна звітного періоду,

∆Ц – зміна ціни,

Е – коефіцієнт еластичності.

9. Обсяг реалізації за планом, тис. грн.

РП = Рпл × Цпл

10. Змінні витрати за планом, тис. грн.

Ззм = Рпл × Ззм(о)

де Ззм(о) – змінні витрати на одиницю, грн

11. Витрати на маркетинг за планом, тис. грн.

Змар = Рпл : ефективність витрат на маркетинг

Прибуток розраховується вцілому, тис. грн.

П = Р – Ззм – Змар – Зп,

де Зп – витрати постійні

Питання для самоконтролю

1. Сутність та види маркетингових стратегій росту.

2. Матриця І. Ансоффа «товар-ринок».

3. Стратегії інтенсивного росту: порівняльний аналіз та характеристика за видами.

4. Стратегії інтегративного росту: порівняльний аналіз та характеристика за видами.

5. Поняття диверсифікації як стратегічної орієнтації підприємства: порівняльний аналіз та характеристика за видами.

6. Пов’язана та непов’язана диверсифікація.

Рекомендована література:

1. Бельтюков Е. А. Выбор стратегии развития предприятия: Учебное пособ. / Е. А. Бельтюков, Л. А. Некрасова. – Одесса: ОНПУ, 2002. – 279 с. – С. 44-54.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів / С. С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2002.– 384 с.

3. Дэй Д. Стратегический маркетинг / Д. Дэй. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 640 с.

4. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. – С.-Пб.: Питер, 2002. – 352 с. – С. 16-34.

5. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник / Н. В. Куденко. – К.: КНЕУ, 1998.–150 с. – С. 5-20.

6. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг: 2-е издание, перераб. и доп. / Р. А. Фатхудинов. – С.-Пб.: Питер. – 2002. – 448 с. – С.17-51.

Тема 6.Маркетингові стратегії диференціації та позиціонування

 

Стратегія диференціації – один із різновидів конкурентної стратегії підприємства, сутністю якої є створення підприємством такої ринкової пропозиції, яка б відрізнялась від пропозиції конкурентів. Сутність позиціонування полягає у поданні товару споживачам через визначення його позиції на ринку в порівнянні з конкурентними товарами. Диференціація і позиціонування – взаємозв’язані стратегії, засновані на визначенні позитивних відмінностей ринкової діяльності підприємства в порівнянні з її конкурентами.

Мета заняття – розкрити сутність стратегій диференціації і позиціонування, охарактеризувати єдність та відмінності даних стратегій.

Ключові слова: стратегія диференціації, стратегія позиціонування,

План практичного заняття

1. Сутність та види стратегій диференціації.

2. Сутність та види стратегії позиціювання.

 

Структура заняття

1. Вибіркове опитування згідно запропонованих питань.

2. Вирішення тестових завдань до теми.

Питання для самоконтролю

1. Розкрийте сутність стратегії диференціації та позиціонування.

2. Охарактеризуйте основні напрями конкурентної диференціації.

3. Наведіть приклади застосування стратегії товарної диференціації в практичній діяльності відомих Вам підприємств.

4. Наведіть приклади застосування стратегії сервісної диференціації в практичній діяльності відомих Вам підприємств.

5. Наведіть приклади застосування стратегії іміджевої диференціації в практичній діяльності відомих Вам підприємств.

6. Наведіть приклади застосування стратегії диференціації потенціалу в практичній діяльності відомих Вам підприємств.

7. Різновиди стратегій позиціонування.

8. Поняття надмірного позиціонування та його негативний вплив на діяльність підприємства.

9. Поняття недостатнього та сумнівного позиціонування, причини, що його зумовлюють.

10. Сутність змішаного позиціонування та його можливі наслідки.

11. Мотивація підприємств щодо підвищення їх товарної та географічної диференціації.

12. Вплив ступеня товарної та географічної диференціації на комерційний успіх підприємства.

13. Сутність та види стратегії позиціонування. Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування, напрями нейтралізації їх впливу.

Рекомендована література

1. Бельтюков Е. А. Выбор стратегии развития предприятия: Учебное пособ. / Е. А. Бельтюков, Л. А. Некрасова. – Одесса: ОНПУ, 2002. – 279 с. – С. 44-54.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів / С. С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2002.– 384 с.

3. Дэй Д. Стратегический маркетинг / Д. Дэй. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 640 с.

4. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. – С.-Пб.: Питер, 2002. – 352 с. – С. 16-34.

5. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник / Н. В. Куденко. – К.: КНЕУ, 1998.–150 с. – С. 5-20.

6. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг: 2-е издание, перераб. и доп. / Р. А. Фатхудинов. – С.-Пб.: Питер. – 2002. – 448 с. – С.17-51.

Тема 7.Маркетингове стратегічне управління портфелем бізнесу

Підприємства

 

Серед методів аналізу конкурентних позицій підприємства або його окремих господарських підрозділів у різних галузях та для розробки стратегії часто використовують моделі, представлені у вигляді матриць, коли кожен сектор бізнесу підприємства графічно позиціонується на полях дво- або тривимірної аналітичної матриці.

Мета заняття – розглянути особливості та сфери застосування різноманітних матричних моделей.

Ключові слова: портфель бізнесу, сектор бізнесу, аналітична матриця, матрична модель.

План практичного заняття

1. Сутність та методологічний інструментарій маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства.

2. Стратегічна модель М. Портера (матриця конкуренції).

3. Матриця Бостонської консультативної групи (матриця росту).

4. Матриця «Мак Кінсі–Дженерал Електрик» (матриця привабливість-конкурентоспроможність).

 

Структура заняття

1. Вибіркове опитування згідно запропонованих питань.

2. Розгляд конкретних ситуацій.

Розгляд контретних ситуацій

Ситуація 1. Розробка оптимальної стратегії розвитку за допомогою

матриці БКГ

 

Компанія «Агрохолдинг» володіє господарським портфелем із 4-х секторів бізнесу, що належать до різних галузей:

1) підрозділ «М» (виробництво продукції рослинництва);

2) підрозділ «Е» (переробка молока);

3) підрозділ «К» (випікання хліба та хлібобулочних виробів);

4) підрозділ «З» (агросервісні послуги).

Показники, що характеризують темпи зростання ринків у відповідних галузях і частки окремих підрозділів компанії, наведені нижче.

 

Показники діяльності компанії «Агрохолдинг»

Сектор біз­несу Обсяг продажу, тис. грн. річні темпи зростання ринку, % Найбільші конкуренти Обсяг продажу лідера галузі, тис. грн.. Відносна част­ка на відповід­ному ринку
Підрозділ «М» ПАТ «Агро-комп» 800,0  
Підрозділ «Е» ПАТ «Молокія» 550,0  
Підрозділ «К» СП «Хлібець» 400,0  
Підрозділ «3» ПАТ «Сервіс-агро» 180,0  

 

Необхідно за допомогою матриці БКГ визначити позиції секторів бізнесу компанії «Агрохолдинг» і розробити оптимальну стратегію розвитку, враховуючи як перспективи кожного підрозділу, так і необхідність оптимізації господарського портфеля.

 

Методичні вказівки

Етапи побудови матриці Бостонської консультативної групи:

1. На основі стратегічного аналізу визначаємо діапазон зміни розміру ринків збуту підприємства і відкладаємо його на вертикальній лінії матриці.

2. На горизонтальній лінії матриці відкладаємо діапазон зміни відносної ринкової частки стратегічних господарських підрозділів підприємства (в напрямі від найбільшого до найменшого).

3. Поле матриці, яке отрано, необхідно розділити на чотири квадранти. Горизонтальна лінія розділу для матриці проходить через середнє для підприємства вцілому значення зміни росту ринку. Вертикальна лінія розподілу поля матриці проходить через те значення відносної ринкової частки, за якого починає діяти ефект дослідної кривої. Якщо, наприклад, вертикальна лінія розподілу проходить через значення 1,5, то це означає, що переваги, пов’язані з економією витрат, починають виявлятися тоді, коли ринкова частка підприємства перевищує ринкову частку найбільшого конкурента в 1,5 раза. Існує й інший підхід до проведення вертикальної лінії розподілу поля матриці: вона проходить через значення відносної ринкової частки, яке дорівнює одиниці.

4. Кожен стратегічний господарський підрозділ розміщуємо на полі матриці відповідно до значення його відносної ринкової частки та темпу росту його ринку збуту. Позицію кожного СГП у матриці показуємо у вигляді кола, діаметр якого відповідає питомій вазі обсягу продажу певного СГП у загальному обсязі продажу підприємства.

Згідно з положенням у матриці виділяють чотири основні види стратегічних господарських підрозділів підприємства: зірки, знаки питання («важкі діти», «дикі кішки»), дійні корови, собаки («кульгаві качки»).

Таблиця

Стратегічне положення і стратегічні альтернативи СГП фірми

відповідно до матриці Бостонської консультативної групи

 

Темпи росту ринку збуту Відносна ринкова частка
Висока Низька
Високі «ЗІРКИ» Ринкові лідери Перспективний ринок збуту Приносять прибутки Потребують значних інвестицій Стратегічні альтернативи: Підтримання конкурентних переваг «ЗНАКИ ПИТАННЯ» Перспективний ринок збуту Невеликі прибутки Незначна ринкова частка Потребують значних інвестицій Стратегічні альтернативи: Інтенсифікації зусиль (розвитку) Збір урожаю Елімінація
Низькі «ДІЙНІ КОРОВИ» Високі прибутки Невеликі потреби в інвестуванні Ринок збуту зменшується Стратегічні альтернативи: Підтримання конкурентних переваг Збір урожаю «СОБАКИ» Неперспективний ринок збуту Низькі прибутки Низька конкурентоспроможність Слабкі ринкові позиції Стратегічні альтернативи: Елімінація Збір урожаю Інтенсифікації зусиль, (розвитку)

 

Ситуація 2. Визначення рекомендованої стратегії з допомогою

матриці «Мак Кінсі–Дженерал Електрик»

 

Проаналізувати позиції господарських підрозділів компанії А, В, С та компанії вцілому з допомогою моделі «Мак Кінсі–Дженерал Електрик». Відповідно до позицій підрозділів компанії у моделі визначити рекомендовану стратегію.

 

Таблиця

Показники діяльності компанії

Показник Коефіцієнт вагомості Ранг
А В С А В С
1. Привабливість ринку
Місткість ринку 0,2 0,2 0,3
Темп росту ринку 0,05 0,3 0,3
Рівень конкуренції 0,5 0,3 0,2
Технологічна укомплектованість 0,2 0,1 0,15
Схильність до інфляції 0,05 0,1 0,05
  2. Конкуренто

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти