Сутність та зміст маркетингового контролю.

Непередбачуваність подій у зовнішньому середовищі підприємства, спрямування підприємства не тільки на задоволення потреб споживачів, але й на високоефективну господарську діяльність, створює необхідність запровадження системи маркетингового контролю.

Маркетинговий контроль дозволяє визначити ефективні та неефективні маркетингові програми, визначити ступінь відповідності фактичних показників запланованим. Крім того, добре спланований процес маркетингового контролю дозволяє маркетологам отримати інформацію, яка необхідна для прийняття рішень про продовження, корегування або закриття маркетингових програм.

Маркетинговий контроль представляє собою заміри та аналіз результатів виконання стратегій маркетингу і маркетингових планів, а також прийняття корегуючих заходів.

Існує чотири рівні маркетингового контролю: контроль за реалізацією річного маркетингового плану, контроль рентабельності, контроль ефективності, стратегічних контроль (ревізія маркетингу).

Розглянемо сутність кожного рівня контролю (табл. 11.1).

Таблиця 11.1.

Рівні маркетингового контролю

Щоб спланувати діяльність, пов’язану з контролем за практичною реалізацією маркетингу, необхідно притримуватися певної послідовності (рис. 11.1.)

Рис. 11.1. Послідовність маркетингового контролю

Ідентифікація цілей маркетингових програм і стратегій.Контроль маркетингової діяльності починається із встановлення цілей маркетингових програм і стратегій. Це початковий та основний етап, адже контроль передбачає порівняння фактично досягнутих показників із запланованим рівнем. Цілі можуть встановлюватися на величину обсягу збуту продукції, частки ринку, відносної частки ринку, рівня рентабельності тощо як на рік так і на довготривалий період.

Встановлення нормативів, складання графіку виконання замірів.Використовуючи у якості відправної точки довготривалі та короткотривалі цілі, які вказуються у маркетингових планах, маркетологи повинні встановити нормативи для виміру результатів, які підприємство розраховує досягти на конкретних відрізках часу. Як правило, ці нормативи виходять із прогнозних бюджетів продажу продукції наведених у плані маркетингу. Якщо у маркетинговому плані передбачено продаж 24 тис. шт. виробів, то можна встановити продаж 2 тис. шт. виробів щомісяця (якщо необхідно, можна скорегувати обсяги продажу з врахуванням сезонності). Маючи такі нормативи за короткостроковий період (місяць) маркетологи своєчасно можуть виявити відхилення у продажах.

Конкретні нормативи та відрізки часу, за які проводяться заміри (квартал, місяць, тиждень, день) залежать від галузі діяльності підприємства. Якщо мова йде про виробництво промислової продукції – це можуть бути місяці або квартали, якщо здійснюється маркетинговий контроль торгівельного підприємства відрізки заміру показників можуть відбуватися потижнево або щоденно.

Для правильного встановлення графіку виконання замірів необхідно враховувати те, що надто малі проміжки часу потребують додаткових витрат часу і коштів, а з іншої сторони, надто великі проміжки призводять до несвоєчасного реагування на зміни зовнішнього середовища. Отже, маркетологи повинні вибрати „золоту середину”.

Встановлення причин відхилень.Встановлені на попередньому етапі відхилення в ту чи іншу сторону потребують подальшого вивчення, а саме встановлення причин відхилень. Для цього аналізуються тенденції в зміні фактичних результатів, порівнюються з минулими періодами, конкурентними підприємствами та загальногалузевими тенденціями. Застосовуються способи дослідження факторів зовнішнього середовища, а також внутрішнього середовища підприємства. Інколи, щоб встановити причини змін, підприємства замовляють або проводять самостійно цільові маркетингові дослідження.

Необхідно діагностувати не тільки негативні відхилення в показниках, але й позитивні. Позитивні зміни дають можливість зорієнтувати роботу підприємства на перспективні напрями.

Розробка заходів з виправлення ситуації.Після виявлення відхилень фактичних значень від планових та встановлення їх причин розробляються заходи з виправлення ситуації, що склалася. Можливі два підходи у розробці таких заходів.

1. Прийняття змін у відповідній маркетинговій програмі, стратегії або конкретних методах реалізації маркетингового плану. Якщо, наприклад, у ході кампанії прямого маркетингу не вдалося залучити необхідну кількість споживачів, підприємство може включити в свій план телемаркетинг, розсилку електронної пошти, і таким чином, досягнути запланованих показників до визначеної дати.

2. Зміна нормативів або короткотермінових цілей, за якими вимірюються фактично досягнуті результати. Такий підхід застосовують, коли виявлене явище не одноразовим, випадковим. Такий підхід застосувала компанія General Motors. Аналізуючи результати на кінець місяця, маркетологи компанії були приємно здивовані тим, що фактичні обсяги продажу автомобілів виявилася більшими запланованих, а частка ринку збільшилася в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Провівши глибокий аналіз, виявилося, що автомобілебудування теж підвищило свої результати. Це пояснювалося поліпшенням економічного становища. Економічний підйом призвів до підвищення попиту. У відповідь на такі зміни компанія General Motors вирішила переглянути свої прогнози продажу в сторону збільшення виробництва автомобілів.

Не дивлячись на те, що прийняття корегуючих заходів здійснюється на останньому етапі процесу маркетингового контролю, його наслідки повертають нас до початкових етапів. Таким чином, коли маркетологи приймають ті чи інші корегуючи заходи, вони використовують їх в якості вхідного сигналу для постановки або перегляду довготермінових або короткотермінових цілей на початку наступного циклу контролю.

Складання плану на випадок виникнення непередбачуваних ситуацій.Плани на випадок непередбачуваних (надзвичайних) ситуацій виконують роль альтернативних шляхів досягнення маркетингових цілей підприємства, коли реалізація вихідної стратегії або програми неможлива із-за дії зовнішніх сил, якими не може керувати підприємство. Серед надзвичайних ситуацій можуть бути: вихід із ладу комп’ютерної системи, тривалі перерви у подачі електроенергії, природні катаклізми, не передбачуване банкрутство основного постачальника або споживача, технологічний прорив, що здійснюється конкурентом, „цінова війна” , терористичні акти, саботаж.

Розглянемо зміст всіх рівнів маркетингового контрою.

2. Контроль за виконанням маркетингового плану.

Маркетинговий план складається кожний рік, тому виникає необхідність здійснювати контроль його виконання.

Контроль за виконанням маркетингового плану – тип маркетингового контролю, який використовується для оцінки успішності виконання маркетингового плану у поточному році.

Відповідальність за проведення даного типу контролю несе середня ланка управління маркетингом.

Даний тип контролю здійснюється, виходячи із аналізу можливостей збуту, аналізу частки ринку, співвідношення між витратами на маркетинг та обсягами продажу.

Аналіз можливостей збуту полягає в оцінці фактичних обсягів продажів порівняно із запланованими. Аналізується збут продукції за видами продукції, а також за сегментами ринку. Таким чином, виявляють, збут яких товарів не відповідає запланованим показникам, а також збут на яких сегментах ринку є недоцільним або, навпаки, перспективним.

Даний аналіз дозволяє сформувати скореговану програму маркетингових дій, що розроблена окремо по товарах, сегментах ринку, стратегічних господарських підрозділах.

Аналіз частки ринку здійснюється для більш об’єктивної оцінку збуту продукції. Якщо збут продукції зростає, то це ще не означає, що покращується положення підприємства стосовно конкурентів. Зростання збуту може пояснюватися загальноекономічним зростанням, у такому разі частка ринку майже не зміниться. Якщо підприємство удосконалило свою маркетингову діяльність, то зростання збуту відбувається за рахунок більш повнішого охоплення ринку. Відповідно, у такому випадку, буде зростати частка ринку. Таким чином, якщо частка ринку збільшується – положення підприємства стосовно конкурентів покращується. Якщо частка ринку знижується, то підприємство починає уступати конкурентам.

Контроль співвідношення між витратами на маркетинг та обсягами продажу дає змогу прослідкувати чи ефективно витрачаються кошти для досягнення запланованих обсягів збуту. Дослідження витрат на маркетинг дозволяє підтримувати витрати на маркетинг на потрібному рівні.

Проаналізувавши результати контролю маркетингового плану за минулий рік, можна визначити фактори, які вплинуть на результати маркетингової діяльності у наступному році і врахувати їх у маркетинговому плані.

Контроль прибутковості.

Контроль прибутковості– тип маркетингового контролю, який використовується для оцінки досягнутих підприємством результатів на основі найважливіших показників рентабельності.

Як відомо, рентабельність відображає співвідношення отриманих результатів до витрат, якими ці результати були досягнуті.

Виконуючи контроль прибутковості, розраховують ряд показників, які розподілені за товарами. сегментами ринку, каналами розподілу:

1. Витрати на виробництво та реалізацію товарів, у тому числі, витрати на одиницю реалізованої продукції.

2. Рентабельність виробництва, як співвідношення прибутку до витрат на виробництво і реалізацію продукції.

3. Рентабельність продажу, як співвідношення прибутку до обсягу реалізованої продукції.

Аналізуючи перераховані показники маркетологи можуть визначити сильні і слабкі сторони підприємства, завчасно виявити потенційні проблеми і сприятливі можливості.

Даний тип контролю досліджує внутрішні резерви підприємства. Тому розроблені після даного контролю корегуючи заходи направлені на покращання ефективності використання виробничих ресурсів підприємства.

Крім зазначених показників даний тип контролю передбачає розрахунок рентабельності інвестицій (при умові впровадження у виробництво нової продукції, технології, тощо), рентабельності власного капіталу підприємства, рентабельності активів підприємства.

Контроль рентабельності здійснюється персоналом фінансових або економічних відділів.

Контроль ефективності.

Контроль ефективності – тип маркетингового контролю, який передбачає оцінку ефективності окремих елементів комплексу маркетингу.

Перед маркетологами та економістами підприємства все частіше ставиться завдання досягти намічених короткострокових і довгострокових цілей з меншими витратами.

Даний тип контролю тісно пов’язаний із контролем рентабельності і передбачає:

1. Визначення ефективності управління товарами (ефективність асортиментної політики, управління життєвим циклом товару, управління товарною маркою).

2. Оцінка цін на товари (порівняння цін із витратами – розрахунок беззбитковості, фінансової міцності, порівняння з цінами конкурентів, визначення цінової еластичності попиту та її зміни).

2. Визначення ефективності збутової політики (ефективність каналів розподілу, ефективність збутового персоналу, ефективність товароруху або логістичних операцій).

4. Визначення ефективності комунікаційних заходів (ефективність реклами, ефективність заходів пропаганди. ефективність стимулювання збуту).

Складність оцінки окремих елементів маркетингу полягає визначенні тієї величини додаткового обсягу збуту або величини прибутку, яка була досягнута саме за рахунок поліпшення товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики.

Загальним показником ефективності маркетингової діяльності можна вважати ефективність витрат на маркетинг:

або ,

де , – відповідно збільшення обсягу збуту продукції або збільшення величини прибутку за рахунок маркетингової діяльності, грн.; – додаткові витрати на маркетинг у поточному році, грн.

Розглянемо деякі показники оцінки ефективності телевізійної реклами, які застосовуються в Україні.

1. Базовим показником, який використовується для розрахунку інших, є рейтинг.

Рейтинг відображає популярність того чи ін­шого телеканалу протягом певного часу. Враховуючи специфіку проведення досліджень телеглядацької аудиторії в Україні – це відношення кількості глядачів (каналу чи програми) до всього населення обласних центрів України:

,

де Ч_гляд, Ч_нас – відповідно чисельність глядачів і чисельність населення обласних центрів.

Оскільки в Україні рейтинги визначаються похвилинно, то на практиці, як правило, застосовуються середні рейтинги (серед­ньозважені).

При розрахунку показників, що характеризують рекламну кампанію, розраховують:

2. GRP (Gross Rating Points- сумарне значення рейтингу) - ха­рактеризує інтенсивність рекламної кампанії, яка відбулась про­тягом певного часу. Цей показник є універсальним еквівален­том, який використовують для порівняння рекламних кампаній, які відбувалися у різні проміжки часу та які проводили різні рек­ламодавці.

Формально GRP є сумою рейтингів для найбільш за­гальної цільової аудиторії (населення обласних центрів) за усіма виходами певної реклами протягом вказаного періоду часу:

GRP = Рейтинг1 + Рейтинг2 + ... + Рейтинг п,

де п - кількість виходів реклами.

Зауважимо, що певна група людей може бути включеною од­ночасно до кількох рейтингів, тому сума може перевищувати 100%. У рекламній практиці помітна рекламна кампанія на теле­баченні набирає понад 100 GRP. Рекламна кампанія вважається потужною, якщо значення GRP перевищує 1000 GRP.

3. TRP (Target Rating Points –значення рейтингу для цільової аудиторії) подібне до GRP, проте характеризує інтенсивність впливу певної рекламної кампанії на зазначену цільову аудито­рію. TRP є сумою рейтингів для даної цільової аудиторії за всіма виходами певної реклами протягом певного періоду часу.

Найчастіше TRP порівнюють з GRP. Чим більше відношення TRP/GRP, тим ефективнішою буде чи була реклама на обраних телеканалах. Більше значення TRP по відношенню до GRP свід­чить про більшу популярність засобу масової інформації для да­ної цільової аудиторії у порівнянні із загальним значенням.

Більшість рекламодавців прагнуть донести своє рекламне звернення саме до певної цільової аудиторії, яка є потенційним споживачем продукції, що рекламується. Тому для аналізу ефек­тивності обраних телеканалів з точки зору досягнення певної ці­льової групи є важливим порівняння TRP з GRP.

Окрім цього порівняння TRP з GRP важливим є визначення ціни на розміщення реклами. Під час купівлі рекламного часу з розрахунку вартості 1 GRP при вмілому плануванні можна до­сягти набагато кращих показників для цільової аудиторії, ніж для всього населення, а отже досягнення 1% цільової аудиторії коштуватиме менше.

4. Кількість виходів також є однією з характеристик інтенсив­ності рекламної кампанії. Кількість виходів – це кількість подач певного рекламного звернення протягом вказаного проміжку ча­су. Цей показник ніяк не враховує характеристики витрат чи по­пулярності, однак є базовим для інших розрахунків.

5. Охоплення (Reach) характеризує кількість людей, що спосте­рігали певну рекламу протягом вказаного періоду. Іншими сло­вами, охоплення є процентним відношенням кількості людей, які спостерігали певну рекламу чи рекламну кампанію протягом певного часу та що належать до певної цільової аудиторії, до за­гального розміру цільової аудиторії.

Охоплення дає можливість оцінити, скільки людей отримали інформацію, що міститься у рекламі. Цей показник не може пе­ревищувати 100%.

6. CPP (Cost Rer Point – вартість 1 пункту рейтингу) є показни­ком, що характеризує ефективність розміщення реклами на теле­баченні з точки зору вартості - це вартість досягнення одного від­сотка цільової аудиторії. Інакше кажучи, СРР відображає суму коштів, яку слід витратити на рекламу на телебаченні, щоб озна­йомити з рекламним зверненням один відсоток цільової аудиторії.

На телебаченні найчастіше використовують такий показник, як 60" (або 30") СРР, оскільки на вартість розміщення реклами впливає тривалість рекламного звернення.

СРР є одним з найважливіших критеріїв, за яким обирають за­соби масової інформації, в яких планується розміщення реклами.

7. СРТ (Cost Per Thousand - вартість тисячі контактів) є показ­ником, подібним до СРР. Як і СРР, СРТ характеризує ефектив­ність розміщення реклами на певному телеканалі, однак одини­цею порівняння є не відсоток, а чисельність населення у тисячах осіб. Отже, СРТ розраховується як вартість одного виходу з пев­ними часовими, просторовими та іншими характеристиками до середньої чисельності населення в тисячах:

,

де – чисельність глядачів телеканалу, що спостерігали рекламне звернення, тис. осіб.

Використання СРТ доцільне, коли дослідника цікавить не відсоток даної цільової аудиторії, а кількість людей, котрі спо­стерігають рекламу. Така необхідність виникає при порівнянні СРТ різних цільових аудиторій.