|
Товар – продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою придбання, використання чи споживання.
Передмова Головною передумовою входження України до єдиного європейського освітянського простору є впровадження кредитно-модульної системи організації навчального процесу, яка передбачає посилення ролі самостійної роботи студентів, використання тестового контролю знань. Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення дисципліни “Маркетинг” передбачає допомогу в засвоєнні знань з цієї дисципліни, яка є ключовою в циклі економічної підготовки фахівців. Опис навчальної дисципліни
Головною метоюдисципліни є реформування системи знань про сутність та зміст маркетингу як філософії підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки, розгляд вітчизняного, європейського та світового досвіду маркетингової діяльності у виробничій та невиробничій сферах. Основними завданнями навчальної дисципліни є: · вивчення основних понять, категорій, систем, інструментарію та алгоритмів маркетингу; · набуття практичних навичок розв’язання конкретних ринкових проблем та ситуацій; · формування вмінь творчого пошуку резервів маркетингової діяльності підприємства. В результаті вивчення дисципліни студент повинен: · знати місце маркетингу в структурі управління та функціонування підприємства, маркетингове середовище, елементи комплексу маркетингу; · умітианалізувати ринки, маркетингове середовище, оцінювати конкурентоспроможність продукції та конкурентні можливості підприємства, формувати товарну та цінову політику, розробляти ринкову стратегію. Розподіл балів, присвоюваних студентам
Т – тема лекційного заняття При розробці інтерактивного комплексу використано такі ключові терміни та поняття. ECTS (European Credit Transfer System) – європейська кредитно-трансферна та акумулююча система. Кредитно-модульна система організації навчального процесу – модель організації навчального процесу, яка ґрунтується на поєднанні модульних технологій навчання та залікових освітніх одиниць (залікових кредитів). Маркетинг – це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії створення та руху товарів чи послуг. Попит– фінансово забезпечена потреба споживача. Товар – продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою придбання, використання чи споживання. Ринок – сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу. Вартість – комплексне поняття, яке включає споживчу корисність товару (послуги) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна. Задоволення– вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього. Обмін– акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого (гроші–товар чи товар–гроші). Суб’єкти ринку – фірми, підприємства, організації чи фізичні особи, між якими існують маркетингові зв’язки. Інтерактивний комплекс розрахований на студентів ВНЗ, які будуть вивчати “Маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу, що відповідає вимогам ECTS. ТИПОВА ПРОГРАМА НОРМАТИВНОЇ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ „МАРКЕТИНГ”
1.1.Тематичний план та розподіл навчального часу
Відповідно до „Освітньо-професійної програми підготовки бакалавра, спеціаліста і магістра напряму 0501 „Економіка і підприємництво”, чинної від 06.06.2002р., на вивчення навчальної дисципліни „Маркетинг” передбачено 108 годин (2 кредити). Приймаючи до уваги зменшення аудиторного навантаження студентів і збільшення обсягу самостійної роботи під керівництвом викладача тематичний план та розподіл навчального часу для денної форми навчання має такий вигляд (табл.1.1). Таблиця 1.1 Тематичний план та розподіл навчального часу
продовження таблиці 1.1
На підприємстві
Організація маркетингової діяльності на підприємстві та її принципи. Алгоритм формування маркетингової організації структури підприємства. Концепції організації маркетингу на підприємстві. Моделі побудови відділів маркетингу: функціональна, товарна, орієнтована на групи споживачів, орієнтована на ринки, матрична. Тимчасові маркетингові структури. Основні складові контролю маркетингової діяльності підприємства. Види контролю: річних планів збуту, прибутковості, ефективності маркетингових заходів. Поняття про маркетинговий аудит.
МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИВЧЕННЯ ОКРЕМИХ МОДУЛІВ ТА ТЕМ ДИСЦИПЛІНИ
Змістовий модуль 1. „Принципи та зміст маркетингу” Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
Маркетинг (від англ. market – ринок, торгівля, продаж) виник на початку ХХ ст.. у США. Першим, хто вказав його значимість для підприємства, був Мак-Кормік (1809-1884 рр.), який впровадив у практику Міжнародної компанії прибиральних машин маркетингові дослідження, концепцію цільового ринку, цінову політику, сервісне обслуговування [11]. Перше визначення маркетингу належить Р.Батлеру та А.Шоу, які визначили його як діяльність, що сприяє продажу. Факти та хронологія виникнення маркетингу [10,11]
У Європі маркетинг стає відомим наприкінці 50-х років, а в Україні — у 80-х роках минулого століття. Вивчаючи історію маркетингу треба розуміти, що його окремі елементи й підходи були відомі набагато раніше. Зараз відомо сотні визначень маркетингу, а об’єднує всі ці визначення концептуальне його розуміння. Наведено кілька найбільш поширених визначень маркетингу. · Маркетинг — це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.) · Маркетинг— це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів [8]. · Маркетинг— це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху товарів чи послуг, розробку програми діяльності та збуту продукції чи послуг [3]. · Маркетинг— це вміння знайти потребу і задовольнити її [7]. · Маркетинг— це війна, в якій конкурент є вашим супротивником, а споживач — територією, яка підлягає завоюванню [13]. Інакше кажучи, маркетинг — це аналіз, планування виробництва, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, просування та розподілу з метою отримання прибутку. За час свого існування концепція маркетингу пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку (табл..2.1). Таблиця 2.1 Еволюція концепції маркетингу [10]
продовження таблиці 2.1
Виробнича концепція. Маркетинг вважали допоміжною функцією, а головною проблемою було виробництво. Вважають, що товари продаватимуть самі себе, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягу виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту. Головним результатом стало насичення ринку товарами. Пропозиція перевищувала попит. Тому на наступному етапі актуальним стало підвищення якості товару, асортименту, упаковки, дизайну. Таку концепцію називають товарною. На третьому етапі діяльність фірм почала спрямовуватись на подолання складнощів, які поставали на шляху руху товарів від виробників до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію торгівлі, агресивний прибутковий збут. Звідси і назва концепції — збутовий маркетинг. Після Другої світової війни розвиток концепції маркетингу під впливом ринкової конкуренції набуває якісно нового змісту. Підприємницька діяльність починає орієнтуватися на потреби споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Виробництво поступово підпорядковується маркетинговому керівництву. Сформувалася концепція ринкового маркетингу. Закладаються основи маркетингових досліджень, сегментування ринку, поелементний аналіз збутової діяльності. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявлення нових, іще не задоволених потреб і запитів, які б сприймалися не лише окремими групами споживачів, а й суспільством в цілому. Це ознака соціально-етичного маркетингу. Поява сучасних концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. В сучасній ринковій економіці, в тому числі українській, мають місце всі названі концепції, але треба пам’ятати, що рано чи пізно надійде час, який змусить перейти підприємство до наступної, більш досконалої концепції маркетингу. У теорії та практиці маркетингу існують певні засадні поняття і дуже важливим є правильне їх розуміння і використання. Серед них є такі: Нестаток — це почуття, яке відчуває людина, коли її чогось не вистачає. Потреба— це нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціально-культурних та психологічних особливостей людини. Потреби постають
та існують незалежно від волі і бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати та задовольнити. Треба ознайомитись із класифікацією потреб Меррея, теорією потреб Мак-Клеланда, Герцберга. Обов’язковими є знання класифікації потреб А.Маслоу, що поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів (рис.2.1)
Рис.2.1. Піраміда потреб А.Маслоу
Знання теорії потреб, їхньої класифікації особливо важливі у сучасних концепціях маркетингу, де вони стали головним орієнтиром ринкової діяльності. Цінності — це загальне переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Вивчаючи це питання слід познайомитись із теорією Рокіча, згідно з якою існують два типи цінностей [11]. Термінальні — переконання людей щодо мети і кінцевого стану, якого прагнуть (щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (сміливість, відповідальність, самоконтроль тощо). Найуживанішою у маркетингу є класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом та Гроссом (1991р.), яка розподіляє їх на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні [11]. Розрізняють цінності суспільства, підприємства, постачальника, товару, послуги та ін. (рис.2.2 та 2.3). Запити (побажання) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда. Побажання можна розуміти як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, у широкому сенсі основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення проблем, якість, задоволення, гарантії, сервіс. Основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки, відповідність поставленого асортименту замовленому, якість продукції, збереження під час транспортування, доставка в обумовлене місце, компетентність постачальників. Таким чином, побажання споживачів залежить від поведінки підприємців і можуть формуватися ними.
Рис. 2.2.Система споживчої цінності товару
Рис. 2.3. Система споживчої цінності постачальника
Попит— це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. Саме з цим поняттям щоденно стикається підприємець. Розрізняють кілька видів попиту на товари і послуги: · негативний — покупець може, але не хоче купувати товар, оскільки ставиться до нього негативно; · нульовий — покупець може купити але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування; · спадний — обсяги закупівель зменшуються, як правило, через втрату товаром ринкової привабливості; · нерегулярний (сезонний, непостійний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року; · креативний (прихований) — попит, що існує у вигляді запитів або окремих покупок; · повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця; · оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому; · ажіотажний — високий, але штучно створений і тому нетривалий; · небажаний (нераціональний) — на товари, небезпечні для здоров’я або небажані з етичних або соціальних стандартів суспільства (тютюнові вироби, алкоголь, наркотики); · повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень, місяць); · особливий — на унікальні та ексклюзивні товари та послуги; · інфляційний — на товари, які купують з метою збереження грошових заощаджень від інфляції. Існує дев’яносто типів вимірювання попиту (5´6´3) з урахуванням: 1. Територіального рівня: світ, країна, регіон, територія, споживач. 2. Продуктовий рівень: загальний продаж, продаж у галузі, продаж фірми, продуктова лінія, продуктова форма, продуктовий пункт; 3. Тривалість: короткочасний (1–2 роки), середній (2–5 років), довготривалий (більше 5 років). Товар— це продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу (побажання) і пропонується ринкові з метою придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї тощо). Маркетингова класифікація товарів поділяє їх за такими критеріями [3]: · призначенням — товари виробничого та споживчого попиту; · терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання; · способом виготовлення — стандартні та унікальні; · рівнем ринкової новизни — традиційні, модифікаційні, товари-новинки; · характером використання та рівнем ціни — товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.
Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами: повсякденного попиту, попереднього вибору, специфічного попиту, пасивного попиту. Товари виробничо-технічного призначення поділяються на: сировину, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі вироби, будинки і споруди, допоміжне обладнання і матеріали. Специфічним різновидом товару є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Їх особливості такі [11,14]: - нематеріальність; - зміна якості в часі; - невіддільність від джерела; - неможливість накопичення. Маркетингова класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від: · способу виконання (машинами чи людьми); · присутності клієнта (обов’язкової чи ні); · мотивів отримання (особистих чи ділових потреб); · форми надання (індивідуальної чи масової); · характеру споживача (організація, підприємство, особа); · можливої матеріалізації (зготована їжа, пошитий одяг, духовна потреба тощо); · матеріальної форми (відчутної чи невідчутної). Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна. Задоволення — це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього. Вибраний товар мусить мати найвищу корисність і забезпечувати високий рівень задоволення потреб. Існують два типи задоволення товаром: - функціональне (задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями); - психологічне (задоволення від придбання товару, який підвищує престиж споживача (дорогий одяг, новий автомобіль, коштовності, антикваріат тощо). Задоволення потреб споживачів відбувається через обмін. Обмін — це акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого. Розрізняють товарно-грошовий (гроші–товар чи товар–гроші)і бартерний (товар–товар) обмін. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами здійснюють за допомогою угоди, в якій кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього. Процес обміну здійснюється за трьох умов: домовленості про цінність предмета, комунікації сторін, передавання цінностей.
Ринок — це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу. Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит перевищує пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит).Окрім цього виділяють такі типи ринків: · конкурентні, олігопольні та монопольні; · товарів, капіталу, робочої сили, цінних паперів; · внутрішні та зовнішні; · вільні (відкриті), закриті та регульовані; · споживчі, виробничі та торгові; · закупівель та збуту; · цільові, побічні та „зони байдужості”. Крім того, ринки розрізняють за галузевою приналежністю, географією, розміщенням, комплексом потреб тощо. Організаційні форми ринку: базар, магазин, ярмарок, біржа, аукціон, тендер, виставка. Суб’єкти ринку — це фірми, підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв’язки (рис.2.4).
Рис 2.4. Суб’єкти маркетингу
Запитання для самоконтролю
Тема 2. Система та характеристика сучасного маркетингу
Вивчаючи цю тему, слід звернути увагу на головні принципи маркетингу [1, 3, 11]: · свобода вибору способів господарювання; · оберненість до споживачів; · націленість на кінцевий результат — прибуток; · тривала перспектива розвитку підприємства; · активна ринкова політика; · науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем; · комплексність дій; · гнучкість у досягненні поставлених цілей; · значні витрати; · наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Основні стратегічні завдання маркетингу полягають у: · розробці маркетингових стратегій; · визначення і освоюванні цільових ринків; · створенні й розвитку нових товарів; · розробці маркетингових систем та програм; · формуванні побажань споживачів. Основними тактичними завданнями маркетингу є: · виявлення існуючих і потенційних побажань споживачів; · оцінка реального і можливого попиту на товари (послуги); · обґрунтування доцільності виробництва й збуту товарів (послуг); · організація науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт для створення нової продукції; · планування і координація виробничої, збутової і фінансової політики підприємства; · організація системи та методів збуту продукції; · управління політикою цін; · планування комплексу маркетингових комунікацій; · контроль та аудит маркетингової діяльності підприємства. Основними функціями маркетингу є: - комплексне вивчення ринку і підприємства; - узгодження характеристик продукції з побажаннями споживачів; - розрахунок цін на продукцію та визначення системи умов оплати і знижок; - планування збуту та реалізації продукції; - забезпечення комунікаційних зв’язків зі споживачами; - гарантії та сервісне обслуговування споживачів; - контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства. Ринкова практика розрізняє десятки видів маркетингу (табл.2.2). Таблиця 2.2. Види маркетингу [10]
продовження таблиці 2.2
Вивчаючи літературні джерела [3, 5, 6, 8, 10, 14] необхідно ознайомитись із сутністю, особливостями, об’єктами уваги, цілями та інструментаріями усіх видів маркетингу. У процесі вивчення цієї теми потрібно також докладно ознайомитись з одним із ключових понять — системою засобів маркетингу, тобто із сукупністю методів і заходів, конкретного інструментарію, який використовується для розв’язання певних ринкових завдань. З початку 60-х років ХХ ст. Систему засобів маркетингу почали називати „маркетинговою сумішшю” (marketing-mix), а з кінця 70-х років елементи цієї суміші було об’єднано в концепцію „ЧР” (модель Д.Маккартні): product — продукт, товар; place — місце розподілу; promotion — просування, комунікації; price — ціна, вартість. В сучасних умовах цю концепцію доведено до „7Р” за рахунок (модель М.Бітнер): рeople — люди (споживачі, персонал фірми); personal selling — персональний продаж; package — упаковка. Таке доповнення не означає чогось принципово нового, а лише підкреслює, що окремі інструменти маркетингу набувають особливого значення. Кожна фірма чи підприємство формує власний комплекс маркетингу, виходячи з умов оточуючого середовища. Оточуюче середовище маркетингу — це сукупність факторів, умов, організацій та сил, під впливом яких визначається предмет та об’єкт маркетингу, створюється система його засобів. Це сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність підприємства. Існують поняття внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу. Внутрішнє середовище — це мікросередовище підприємства, його місія, цілі, завдання, вище керівництво, робітники, службовці, організаційна структура маркетингу. Поняття зовнішнього середовища визначають 7 факторів:
Для оцінки впливу зовнішнього середовища М.Мескон та М.Альберт пропонують таку матрицю (табл.2.3) Таблиця 2.3 Оцінка впливу зовнішніх факторів маркетингового середовища
Основне завдання досліджень маркетингового середовища — досягнення тривалого балансу інтересів підприємства та інших суб’єктів ринку, усунення суперечностей між ними за рахунок використання контрольованих факторів. На завершення вивчення теми потрібно звернутися до літературних джерел [8, 12, 13] з метою ознайомлення з європейським та світовим досвідом маркетингової практики. Особливу увагу слід звернути на досвід використання основ соціально-етичного та міжнародного маркетингу, можливостей їх використання в Україні. Запитання для самоконтролю
Тема 3. Маркетингові дослідження та інформація
Дослідження ринку неможливе без достовірної інформації про його стан і перспективи. Потрібно знати: комерційну ситуацію, попит, ємність, м |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|