Стратегии написания продающих текстов

Распространенная проблема с написанием продающих тек- стов заключается в том, что их составляют интуитивно и бессистемно. Сложно ожидать каких-то выдающихся ре- зультатов, если не понимаешь, что делаешь. Эффективнее строить текст по определенной логичной схеме.

В предыдущем разделе мы уже говорили о том, что су- ществует две основные модели построения продающих текстов. Первая, как правило, более эффективная, состоит в том, чтобы сначала погрузить потребителя в проблемы, размышления над ними, а затем предложить решение. Вторая основана в большей степени на позитивной состав- ляющей — в ней сразу предлагается выгодное решение. В тексте эти модели реализуются следующим образом.

Отрицательная мотивация

— Привлечь внимание.

— Рассказать о проблемах, погрузить в болезненные пе- реживания.

— Дать решение, сделать выгодное предложение.

— Доказать, что это решение выгодно для потенциаль- ного покупателя.

— Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.

— «Закрыть». Призвать к действию.

Положительная мотивация

— Привлечь внимание.

— Сразу сделать выгодное предложение.

— Доказать, что это решение выгодно для потенциаль- ного покупателя.

— Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.

— «Закрыть». Призвать к действию.

Теперь вы представляете себе композицию продающего текста. Давайте посмотрим, какие элементы могут вклю- чаться в эту композицию.

Элементы продающего текста

Когда я проводил свой первый тренинг по копирайтингу, то не планировал сразу рассказывать, какие элементы про- дающего текста мы будем рассматривать в процессе обуче- ния. Но быстро заметил, что участники не совсем пони- мают, в каком направлении мы двигаемся. Поэтому сейчас быстро пройдемся по темам, которые будут рассмотрены далее.

Сначала мы научимся составлять эффективные заго- ловки и подзаголовки. Этот элемент — один из самых важ- ных. Простое изменение заголовка может привести к деся- тикратному увеличению отклика. Невероятно, но факт.

Вы также научитесь писать вступления, в первую оче- редь истории. Это еще один очень важный элемент. Как сказал Билл Глейзер на семинаре по копирайтингу: «Самая

большая ошибка — не рассказывать истории». И я с ним полностью согласен.

В тексте также может быть элемент «Воздействие на боле- вые точки». Он направлен на создание отрицательной мо- тивации. Его цель — напомнить потребителям об их про- блемах, чтобы потом предложить решение.

После того как вы напомнили человеку о проблеме и по- грузили его в эти ощущения, необходимо предложить ему то, что мы будем называть «Решение». Это еще один элемент продающего текста. В нем вы предлагаете читателю свой продукт и четко формулируете свое предложение («Оффер»). Далее вы научитесь подкреплять свое предложение: пра- вильно подавать его особенности и выгоды, создавать допол- нительную мотивацию с помощью бонусов, давать гарантии, которые побуждают потребителей к действию и снимают всякие сомнения. Кроме того, вы будете правильно исполь- зовать такой важный элемент, как ограничения. Это то, что может увеличить отклик на порядки! Затем на очереди — призыв к действию. Вы научитесь писать фразы, которые

будут побуждать людей делать то, что нужно именно вам.

Отдельно речь пойдет о создании доверия по отношению к вам и вашему продукту. В частности, я расскажу, как и за- чем брать отзывы и какими они бывают. Кроме того, мы подробно рассмотрим тему написания постскриптумов. Этот элемент заслуживает особого внимания.

Мы не упустим и такой элемент, как оформление. В том числе я расскажу о списках, рукописных элементах, шриф- тах, цветовом оформлении, фотографиях, иллюстрациях, аудио- и видеоэлементах…

Обязательно коснемся стиля написания, уделив наиболь- шее внимание сексуальному подтексту и юмору, а также ре- дактированию.

В итоге вы соберете текст, который будет продавать. Самое главное — не просто читайте, а делайте то, о чем

я прошу. Это не развлекательная книга. Она ориентирована на действия, которые ведут к результату.

Ну а сейчас пора приступить непосредственно к копи- райтингу.

Заголовки: элемент, который определяет 80% успеха

В знаменитой книге Наполеона Хилла «Думай и богатей»*есть замечательная история о книгоиздателе, у которого никак не хотела продаваться книга. Терять было нечего, и он решил изменить ее название. И книга разошлась миллионным тира- жом! Самое интересное, что содержание осталось прежним.

Подобно книгам, бóльшая часть продающих текстов на- чинается с заголовка. Почему именно заголовок называют самым важным элементом и почему многие копирайтеры утверждают, что успех продающего текста на 70–80% зави- сит от этого элемента?

Когда человек видит заголовок, ему достаточно трех се- кунд, чтобы принять решение — читать дальше или нет. И если заголовок сразу не привлек внимания, то неважно, насколько хорош текст. Он может быть идеальным. Но его не прочитают. И ничего не купят. Просто потому, что заго- ловок не заинтересовал читателя.

По наблюдениям Дэвида Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. А если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%.

Цель заголовка очень проста — побудить потенциаль- ного клиента к прочтению первого предложения в тек- сте. Фактически вам нужно привлечь внимание и вызвать первоначальный интерес. Не больше. Но и не меньше. Цель первого предложения — углубить это внимание и побудить

* Хилл, Н. Думай и богатей. Минск : Попурри, 2011.

к прочтению второго предложения. И так далее. А конеч- ная цель текста, как вы понимаете, — продажа. Или призыв к конкретному действию.

Для того чтобы написать превосходный заголовок, я ре- комендую сначала придумать как минимум 10–20 разных вариантов. Заголовок — это очень важный элемент прода- ющего текста. И если вы ленитесь, когда его придумываете, то не ждите большого успеха.

На одном из наших тренингов участник составил список из 100 за- головков. Конечно, в итоге он использовал всего несколько из них. Но этот опыт сейчас позволяет ему быстро придумывать эффек- тивные заголовки.

Что можно написать в заголовке:

— Объявить о самой большой выгоде: «Как удвоить про- дажи дизайн-студии за три месяца».

— Напомнить о самой большой проблеме: «Мечтаете по- худеть? Узнайте простой секрет, который позволит сбрасывать по три килограмма в неделю».

— Заинтриговать: «Вы все еще пьете воду из-под крана?

Узнайте, что с вами будет через десять лет».

— Устроить сенсацию: «Наконец-то! Обнаружен секрет древней цивилизации, которая изобрела источник вечной молодости».

— Сделать предложение, от которого невозможно отка- заться: «Доставим пиццу за 30 минут. Если мы опоз- даем — вы не платите деньги».

В приложениях 2 и 3 этой книги вы найдете шаблоны для составления эффективных заголовков, а также при- меры. Маленькая оговорка: избегайте слепого копирования. Учитывайте культурные или профессиональные особенно- сти вашего рынка. Например, не стоит использовать слиш- ком эмоциональные заголовки в b2b.

Слова, с которых можно начать заголовок

— Как…

— Кто еще хочет…

— Что если бы вы…

— Секреты…

— Внимание!

— Внимание всем!

— Наконец-то!

— Узнайте, как…

— Невероятное новое открытие…

— Новый прорыв в области… Эксклюзив!

— Бесплатный бонус (статья, книга, диск)!

— Действуйте сейчас и получите…

— Вы готовы...

— Что вы будете делать, если…

— Если вас беспокоит…

— Быстрый путь к…

— Проверенная формула…

— Шокирующая правда о…

Ответы на часто задаваемые вопросы о заголовках