ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Самолюбование: типичная ошибка, которая убивает продажи

Прежде чем двигаться дальше, расскажу о типичной ошибке копирайтеров и не только.

Знаете лучший способ наскучить собеседнику? Он очень прост. Надо говорить только о себе. Только о своих проблемах или достижениях. Хвастаться, жаловаться. Игнорировать интересы собеседника. Если он не сумасшед- ший, то рано или поздно ему это надоест.

История из жизни

Один состоятельный человек отмечал юбилей, 50 лет. Ресторан, поздравления, подарки… Слово берет жена юбиляра: «Мой муж такой замечательный… В этом году на его деньги я съездила на от- дых в Европу, Таиланд…» Далее шло перечисление всего, что ее там радовало и как она замечательно проводила время (без мужа, естественно). В конце она все-таки решила что-то пожелать юбиляру и сказала гениальную фразу: «В следующем году я хочу в Японию. Желаю своему мужу, чтобы он исполнил мое желание».

Вот это был шедевр.


 

Но давайте внимательно посмотрим, что обычно пи- шут в коммерческих текстах. Все выглядит именно так, как в этой истории. Люди рассказывают о себе, забывая о за- просах потенциального клиента. А чем больше вы говорите о себе, тем меньше вероятность, что вы удержите внима- ние читателя. Тем не менее большинство текстов пишется по схеме: «Мы такая-то компания, наши достижения вот такие, наши цены самые лучшие, и вообще мы самые заме- чательные, а наши технологии и продукция уникальные». Иногда это работает. Но самый ли это эффективный вари- ант? Сомневаюсь.

 

Хотите заполучить клиента? Пишите о нем, а не о себе. О его проблемах и потребностях. О его мечтах и желаниях. О выгодах, которые он получит после покупки вашего продукта.

 

 

Сравните два варианта одной и той же фразы:

«Мы надежная компания, работающая на рынке недви- жимости более десяти лет».

«Наш десятилетний опыт в сфере недвижимости гаран- тирует вам спокойствие и защищенность при заключении любых сделок».

На первый взгляд смысл почти одинаковый. Но второй вариант написан для клиента. Фраза обращена к читателю и рассказывает о его выгодах.

Самое сложное в копирайтинге — забыть на время о себе и вжиться в образ читателя. Без этого хороший продающий текст не написать.

В процессе чтения у вашего потенциального клиента должна возникнуть мысль: «Да это ж про меня написано!» Если человек почувствует, что вы его действительно пони- маете и предлагаете что-то ценное для него, вряд ли он уй- дет без покупки.


 

Проявление индивидуальности

Притом что в первую очередь нужно думать о клиенте, не забывайте и о нотке, характеризующей вас. У каж- дого из вас есть своя личная история. Она может казаться вам самим не очень интересной, но именно она делает вас живым человеком в глазах читателей или слушателей. Это может быть история вашей фирмы, история боль- шого успеха или неудачи, это может быть воспоминание из детства…

Не бойтесь рассказывать истории из своей жизни на соб- ственном сайте, в устных выступлениях. Как сказал кто-то из великих, индивидуальность — это путь к миллиону дол- ларов. Если такие истории рассказываются к месту, то эф- фект от текста повышается.

Пишите так, как вы говорите и чувствуете на самом деле. Показывайте и слабые, и сильные стороны. Будьте и хоро- шим, и плохим. Но будьте собой.

При этом не надо пытаться понравиться всем. Помните: всегда будет две категории людей. Одним вы будете не нра- виться. Другие будут вас обожать. Чем более яркая вы лич- ность, тем сильнее выражены любовь и ненависть к вам. И это очень хорошо. Люди, которым вы будете симпатичны, будут готовы отдать вам любые деньги и пойти за вами на край света.

Помните также, что проявление индивидуальности в тексте — это не самолюбование. Например, известный бизнес-консультант и маркетолог Дэн Кеннеди в своих кни- гах и текстах рассказывает очень много историй из своего опыта, но выставляет на первый план не собственные до- стижения, а поучительные выводы. При этом для него ха- рактерны довольно жесткие, прямолинейные высказыва- ния. Это его особенность, которую он проявляет и в тексте, и в жизни. В его речи ощущается ярко выраженный


 

«гуризм». Но он может себе это позволить, если учитывать его достижения и опыт. Начинающий бизнес-консультант мог бы в этом случае встретить жесткую критику: его по- ведение показалось бы попыткой выглядеть тем, кем он не является. Если приводить российский пример, то среди известных бизнесменов, которые проявляют свою индиви- дуальность, мне вспоминаются Олег Тиньков, Владимир Довгань, Павел Дуров и Артемий Лебедев. Кстати, их всех отличает прямолинейность, которая привлекает внимание. Но это не значит, что нужно копировать их манеру письма или речи. Проявляйте свою индивидуальность.

 

Уходите от шаблонов

Несколько слов по поводу офферов. Не обязательно исполь- зовать шаблон «Купи и получи». Одну и ту же фразу можно сказать по-разному. Например, предложение «Закажи ре- кламный блок и получи второй бесплатно» можно перепи- сать таким образом: «Два рекламных блока по цене одного». Это не значит, что какой-то вариант заведомо лучше или хуже. Все зависит от ситуации. Надо тестировать. Я просто хочу, чтобы вы не зацикливались на чем-то одном.

 

Больше конкретики

Очень часто тексты написаны обобщенно. Например, «ка- чественная техника», «высокая производительность»,

«большой потенциал», «хорошие перспективы». В продаю- щих текстах такие фразы необходимо конкретизировать, подтверждать фактами. Что такое «хорошая техника»? Может быть, в основе ее производства лежит стандарт си- стемы контроля качества ISO 9001-2001? Тогда об этом и нужно написать. «Высокая производительность и надеж- ность сервера» — это что? Может быть, он тестировался


 

независимым изданием и есть некие результаты, о которых стоит сообщить? Давайте читателям подробности.

Схожая ошибка — использование слов в превосход- ной степени: «У нас работают уникальные специалисты»,

«У нас лучшие цены» или «Самые выгодные предложения». Начнем с того, что слова «самый», «лучший», «уникаль- ный», «первый» запрещены Законом о рекламе (если нет экспертного заключения, подтверждающего факт первен- ства и уникальности). В Интернете, правда, на это не обра- щают внимания, и тексты на сайтах часто содержат даже более громкие фразы, но ценности вашему предложению они не добавляют: в них нет деталей, которые так нужны клиентам. Что значит «уникальные специалисты»? В чем проявляется эта уникальность и что это означает для меня как для клиента? Или что такое «лучшие цены»? Лучшие — это какие? Чем больше конкретики, тем выше ценность.

Еще пример. Что такое «гибкие условия сотрудниче- ства»? В чем заключается гибкость? Какие конкретно усло- вия стоят за этой фразой? Какую выгоду получит клиент? Может быть, эта фраза означает возможность оплаты за- каза в рассрочку? Если да, то на какой период? Уточняйте детали, интересующие потенциальных клиентов.

 

Осторожнее со словами

Еще одно замечание: осторожнее со словами. Проверяйте значение слов и их смысл в контексте.

Фраза из текста участника тренинга: «Этот метод никем и нигде ранее не использовался. Возможно, вы станете пер- вым, кто начнет его использовать и будет получать высокую прибыль».

Сама мысль, которая изначально должна была содер- жаться в этой фразе, хорошая. Видимо, она заключается в том, что метод новый и очень эффективный. Но клиент


 

слышит другую часть этой фразы: «нигде и никем ранее не использовался». Но как можно знать, что метод работает, если его никто не использовал? Осторожнее с подобными выражениями. Они вызывают встречные вопросы, сопро- тивление и недоверие.

В данном случае лучше написать, что метод ранее был доступен только закрытой группе людей, но сейчас они (вдруг!) решили поделиться своими знаниями. Будет здо- рово, если вы дополнительно введете ограничение на общее количество таких продуктов.

Даже самые обычные слова, если не задумываться об их значении, могут значительно снизить эффективность тек- ста. Один из заголовков, составленных участниками моего тренинга, выглядел так: «Как повысить личную эффектив- ность, если ты лентяй и неудачник».

Если лентяями себя могут назвать многие и не будут пе- реживать по этому поводу, то слово «неудачник» очень рез- кое и обидное. Лучше не использовать подобные выраже- ния, когда вы обращаетесь к читателю.

 

Юмор

Иногда в продающих текстах уместно шутить. Если у вас хорошо получается — отлично.

На одном из тренингов участница привела положительный при- мер. Девушка-копирайтер создала на форуме тему под названием

«Делаю глубокий рерайт. Ну очень глубокий…». Говорят, клиентов было много… Верю.

Однако шутки уместны не всегда. Кто-то из известных говорил: «У клоунов не покупают». И я раньше считал так же. Однако сейчас несколько пересмотрел свою точку зре- ния — в b2c иногда шутить можно. Но… осторожно.

А в b2b я бы шутить и вовсе не стал, если в этом нет особой надобности. В большинстве случаев вас просто не поймут.


 

Посмеются, но не купят. Чем профессиональнее покупатель, тем осторожнее надо быть с шутками.

На мой взгляд, шутки допустимы, только если точно зна- ешь, как отреагирует человек, который будет читать текст.

Дам несколько рекомендаций.

— Не стоит высмеивать других. Не надо смеяться над серьезными проблемами потенциальных клиентов.

— Если вы хотите, чтобы ваши слова восприняли очень серьезно, — не шутите, а драматизируйте ситуацию. Шутите, только если точно знаете, что это положи- тельно скажется на отклике.

— Хороший ход — самоирония. Например, можно рас- сказать какую-нибудь смешную поучительную исто- рию из своей жизни.

 

Дэн Кеннеди, например, очень забавно рассказывал о себе на се- минаре Wealth Attraction. О том, как был бедным, как у него не за- крывалась дверь в машине, как он стал экспертом по выживанию. Он не жаловался, а именно смеялся над всем этим. Это не пор- тит впечатления о нем. Скорее наоборот. Тем более что сейчас он мультимиллионер.

 

 

Сексуальный подтекст

Слово «секс» ищут в Интернете в десять раз чаще, чем слово

«деньги». Неудивительно: базовая потребность все-таки.

И глупо было бы не использовать этот факт в бизне- сах, связанных с темой взаимоотношений, моды, красоты и привлекательности.

Если продукт или услуга так или иначе влияют на сексу- альную привлекательность, необходимо говорить о выго- дах, которые с этим связаны. То есть о том, что женщины начнут нравиться мужчинам. Мужчины — женщинам. Что все будут без ума от их красоты и сексуальности.


 

Помимо выгод сексуальный подтекст может быть в опи- сании проблем («Вы давно не замечали на себе восторжен- ных взглядов мужчин?», «На вас не обращают внимания женщины?»). Расскажите, в чем проблема потенциального клиента. А затем предложите решение.

Можете рассказать о чужих проблемах. Люди внима- тельно прислушиваются к таким историям.

Если у вас есть пикантная история на эту тему, связан- ная с вашим бизнесом, — используйте ее. Такую историю наверняка прочитают.

Все, что связано с сексом, привлекает повышенное вни- мание.

 

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти