ВІКІСТОРІНКА
Навигация:
Інформатика
Історія
Автоматизація
Адміністрування
Антропологія
Архітектура
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Військова наука
Виробництво
Географія
Геологія
Господарство
Демографія
Екологія
Економіка
Електроніка
Енергетика
Журналістика
Кінематографія
Комп'ютеризація
Креслення
Кулінарія
Культура
Культура
Лінгвістика
Література
Лексикологія
Логіка
Маркетинг
Математика
Медицина
Менеджмент
Металургія
Метрологія
Мистецтво
Музика
Наукознавство
Освіта
Охорона Праці
Підприємництво
Педагогіка
Поліграфія
Право
Приладобудування
Програмування
Психологія
Радіозв'язок
Релігія
Риторика
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Статистика
Технології
Торгівля
Транспорт
Фізіологія
Фізика
Філософія
Фінанси
Фармакологія


Проблеми проактивного маркетингу в Україні

Практична діяльність в Україні «накопичує» свої результати застосування маркетингу швидше, ніж теорія «встигає» їх узагальнити й систематизувати. Це риса, відмінна від Заходу, де, за словами Ф. Котлера, «теорія маркетингу фундаментально розроблена, але погані справи з практикою. 75% нових продуктів, послуг і компаній зазнають невдачі».

Проактивний маркетинг (маркетинг нових ідей) не є принципово новим явищем. Наприклад, індустрія моди, іграшок, розваг і кіно, програмного забезпечення завжди впроваджувала свої продукти на ринок, випереджаючи потреби споживачів. Поява таких продуктів уже не є результатом застосування традиційного маркетингу, в якому впровадження інновації – це наслідок виявлення якихось ще незадоволених потреб цільових груп.

Основною сферою маркетингових зусиль стає адаптація продукту до розуміння й потреб аудиторії. Засобами просування інновації є або багатобюджетні промоушен-кампанії, або партизанський маркетинг із точковим закріпленням на ринку. Підсумок роботи - адаптація продукту в споживчому середовищі і, як наслідок, зростання продажів і прибутку. Причиною зміни маркетингових парадигм є результат комплексного впливу одразу декількох проблем .

Перша проблема: швидкість появи інновацій перевищує здатність маркетологів прогнозувати поведінку споживачів. Нині інноваціїбуквально заповнили український ринок. Новадинаміка ринкової діяльності різко контрастуєз темпами розвитку таких товарів, як продукти харчування, косметика або засоби гігієни.

Друга проблема: зміни в моделі споживання.В 60-х - 80-х pp. XX ст. у розвинених західних країнах існував бум на «продукти в упакуванні». Ці роки стали часом розквіту таких компаній, як Procter & Gamble, Pilsberry, General Mills тощо. Прагнення відповідати бажаннямспоживачів призводило до появи різноманітнихновинок з «поліпшеними властивостями», щой донині є класичною технологією підтримкиінтересу до бренду. Однак, аналіз розподілу рекламних витрат у різних товарних категоріях свідчить, що «продукти в упакуванні» поступилисясвоїми лідерськими позиціями активнішим рекламодавцям - виробникам споживчої електроніки й програмного забезпечення, а також компаніям, що працюють у сфері розваг, подорожей,телекомунікацій та інвестицій.Єдине, у чому нинішні інноватори продовжують виявляти свою традиційність, - це питаннясумісності продуктів і технологій. Для сьогоднішньої споживчої поведінки це дуже важливамотивація.

Третя проблема: технології проведення маркетингових досліджень, без яких за класикою неможливий повноцінний запуск нового продукту, обмежують інноваційні можливості сучасного бізнесу. Результати досліджень дійсно допомагають удосконалювати вже існуючі продукти.

Однак, важко очікувати від пересічнихспоживачів технічних знань, які дають змогуспрогнозувати розвиток високих технологій, чикреативних якостей, які зможуть підказувати,скажімо, українським режисерам вдалі сюжетидля кінофільмів. Втім, це не свідчить про те, щомаркетингові дослідження відтепер потрібно відправити у відставку. Якщо те саме кіновиробництво й не застосовують споживчі дослідження дорозробки фільмів, то закритий тестовий перегляд - явище для цієї галузі цілком звичайне.

Четверта проблема: зміна технологій брендингу. Якщо згадати 60-ті - 80-ті pp. XX ст. -період розквіту ринку продуктів масового споживання, побачимо, що бренд і продукт, якийносив це ім'я, були практично синонімічні.Нинішні продукт і бренд зовсім відірвані одне відодного. Не лише маркетологи, а й споживачі знають, що продукт - це набір кориснихвластивостей, а бренд - це почуття й асоціації,які виникають у споживача до продукту. Втім, цезовсім не заважає колосальному росту популярності брендів. Як наслідок, деякі бренди стаютьзначно вагомішими, ніж індивідуальні продукти,які вони представляють. Сьогодні ми живемоу світі так званих мега-брендів з надлишковими ресурсами. Microsoft, Apple, Toshiba і багатоінших - це бренди ринку високих технологій.Джорджио Армані, Джанні Версаче, Лореаль -це сталі бренди у світі моди. Так само можнаговорити про наявність брендів і у світі спортута спортивного одягу. Такими брендами є, наприклад, Майкл Джордан, Володимир та ВіталійКлички, Андрій Шевченко, Яна Клочкова. Усі ці імена об'єднує одне: їхня здатністьвикликати позитивні асоціації багаторазово перевищує потреби того продукту, що їх створив.А це значить, що вони цілком здатні поділитисясвоїм «авторитетом» з унікальними товарами йпослугами, що виводяться на ринок за допомогою маркетингу ідей, полегшивши їх просування за допомогою власного імені.

П'ята проблема:у нинішньому ринковому просторі домінують компанії з потенціалом розвитку в напрямку мережного бізнесу. Візьмемо, наприклад, роздрібнуторгівлю. На українському досвіді бачимо, щорозвиток цієї галузі ринку визначають дуже великі й потужні роздрібні мережі (за даними досліджень компанії MDN Group-Україна, на їхнючастку припадає близько 70 % ринку роздрібноїторгівлі). Наявні ресурси мережевих продавцівдають змогу автоматично забезпечувати ознайомлення з новими товарами серед найширшоїаудиторії. Перевірено, що варто лише початипродавати новий продукт через велику торговельну мережу, як одразу забезпечиться якщоі не національна, то регіональна дистрибуція.

Шоста проблема:феномен паритетних товарних категорій, у яких жоден з конкурентів не може занадто довго утримувати лідерство. Відповідно до цього, виникає питання щодо етичності нової моделі маркетингу. Чи не суперечить модель проактивного маркетингу інтересам споживача? Зрештою, за своєю суттю, маркетинг нових ідей пропонує й навіть нав'язує споживачеві продукти, про необхідність яких він не здогадувався. Чи не є це якоюсь спробою керувати вибором споживача замість того, щоб цей вибір він робив сам? Усі ці питання є досить закономірними й справедливими. Однак, аргументів на користь проактивного маркетингу чимало. Не слід забувати і про те, що реальні механізми втілення класичного маркетингу також не ідеальні. Скільки корисних і навіть геніальних винаходів було поховано ще в момент розробки внаслідок неякісно проведених досліджень або через бюрократичні процедури! Крім того, у сьогоднішньому ринковому просторі, де панує інновація, а конкуренція надто сильна, у деяких товарних групах іншої альтернативи давно не існує. Процент споживачів, які щиро дивуються, навіщо в стільниковому телефоні потрібна телекамера, становить меншість, та й вони, зрештою, частенько зупиняють свій вибір саме на таких продуктах. Хіба після цього можна стверджувати, що не кінцевий споживач визначає успіх або провал інновації? Основою сучасного бізнесу є розуміння ринку, передбачення тенденцій його розвитку та здатність компаній моделювати й створювати нові тенденції розвитку різних сегментів, у тому числі спричинених са-мим бізнесом. Сукупність усіх цих навичок ми називаємо маркетингом.

Партнерський маркетинг

Партнерський маркетинг. Компанія працює в безперервній взаємодії із споживачем. Партнери зайняті сумісним пошуком шляхів найраціональнішого використовування засобів і ефективного ведення справи. (Наприклад, General Electric відряджала своїх фахівців в компанію Praxair для надання партнеру допомоги в справі підвищення продуктивності праці).

Розвиток маркетингу партнерських відносин сьогодні багато в чому залежить від нових технологій. Без комп'ютерних систем управління базами даних компанія GE Plastics не змогла б своєчасно розсилати споживачам свої новини.

У відсутність Web-технологій Dell не вдалося б організувати систему комп'ютерних замовлень для корпоративних клієнтів. Для підтримки постійного контакту між компанією і споживачами багато компаній використовують э-пошту, Web-сайти, телефонні центри, бази даних і програмне забезпечення для них.

Компанії можуть запропонувати споживачам участь в частотних і клубних маркетингових програмах. Частотні маркетингові програми передбачають винагороду споживачам, що часто скоюють покупки і/або закупляють значні об'єми товарів. Частотний маркетинг – визнання того факту, що 20% споживачів компанії забезпечують 80 % об'єму її продажів.

Однієї з тих, що перших реалізували на практиці програму частотного маркетингу (ПЧМ) компаній була American Airlines: на початку 1980-х рр. її керівництво ухвалило рішення про заохочення багато і далеко літаючих пасажирів.

Практику ПЧМ підхопили компанії, що відають управлінням готелями, а лідерство захопила Marriott з програмою для почесних гостей. Відвідувачі готелів, мережі Marriott, що неодноразово зверталися до послуг, заробляли певну кількість балів, після чого мали право або на номери вищого класу, або на безкоштовне мешкання.

© 2013 wikipage.com.ua - Дякуємо за посилання на wikipage.com.ua | Контакти