Сучасний ринок оздоровчо-лікувального відпочинку включає підприємства відпочинку, які надають лікувальні послуги (курорти), і туристичні фірми – підприємства-посередники, що продають ці послуги. (рис. 9).

Рис. 9. Ринок оздоровчо-лікувального відпочинку.

Специфічні ознаки санаторно-курортної галузі

Рис. 10. Специфічні ознаки санаторно-курортної галузі.

Специфічні особливості послуг полягають не тільки у відносно більшій місткості праці порівняно з виробництвом матеріально-речових благ, а й у значно менший частці матеріальних затрат (вартості) кінцевого виробництва послуг.

У діяльності санаторно-курортних підприємств основною послугою є оздоровлення споживачів. Здебільшого ця послуга реалізується в комплексі зі

супутніми послугами: побутовими послугами, послугами харчування, культурно-розважальними тощо.

Попит на послуги санаторно-курортного підприємства прямо пропорційно залежить від потоку інформації, що надходить до споживачів, і від якості цієї інформації. Інформація має бути вичерпною, всеосяжною, доступною, викликати інтерес потенційного споживача й збуджувати намір відвідати курорт.

Останнім часом ринок лікувально-оздоровчого туризму характеризується певними змінами. Внаслідок чого сучасні курорти, які зберігають лікувальну функцію, створюють більш різноманітну програму перебування туристів, проводять культурні та спортивні заходи. Вони пропонують широкий вибір оздоровчих послуг та послуг, які відновлюють життєві сили; набувають особливої популярності веллнесс-програми, що спрямовують свій комплексний продукт на регенерацію, релаксацію та відпочинок від напруженого робочого часу. Відпочинок на курортах переслідує не тільки медичні цілі, а й розробляє змістовну дозвільно-розважальну програму, яка здатна підвищити життєвий тонус відпочиваючих, задовольнити їх духовні та емоційні потреби. Зацікавленість до анімаційної діяльності на курортах не тільки не знизилася, а й придбала дуже важливе значення.

Створення нової економічної курортної інфраструктури, що представлена появою різних за розмірами та організаційно-правовою формою господарювання підприємницьких структур, які виступають суміжниками, постачальниками, підрядниками, кредиторами – все те зовнішнє середовище, що впливає на діяльність організації та потребує оцінки в майбутніх перспективах розвитку закладів.

Рис .11. Структура санаторно-курортного продукту.

Сьогодні можна стверджувати, що незважаючи на деякі негативні наслідки проведення економічних реформ, санаторно-курортна сфера певною мірою трансформувалася у ринкову систему господарювання, в якій базовими економічними регуляторами є ринкові відносини. Сформувався внутрішній ринок санаторно-курортних послуг, виникла необхідність забезпечення високої прибутковості цих підприємств, з’явилися підрозділи та окремі напрями (маркетингу, сервіс-центри, анімація тощо); змінилася структура попиту на послуги санаторно-курортних підприємств, посилилась вимогливість споживачів тощо.

Особливість санаторно-курортних підприємств на відміну від інших, полягає у тому, що цей вид бізнесу орієнтований на досягнення соціального ефекту, а саме на благо суспільства, загалом, або окремих груп населення. Залежно від величини цього соціального ефекту і формується ставлення до самого суб'єкта, таким чином підвищується ступінь його значущості перед державою, громадськістю та окремими особами. Враховуючи спосіб розподілу санаторно-курортних послуг на сучасному етапі відповідно до процесу споживання, поряд з ринковим існує і неринковий сегмент цих послуг, що вимагає специфічних методів управління з боку держави.

Рис. 12. Ознаки санаторно-курортної послуги.

Основними характеристиками, які відрізняють санаторно-курортну послугу від товару, є невідчутність (нематеріальний характер), неможливість відокремлення від джерела та об’єкта послуги, нездатність зберігання, нестійкість якості.(рис. 13).

Рис. 13. Основні характеристики, які відрізняють послугу від товару.

Послуги не відчутні, вони змінюються, їх неможливо зберігати. Разом з послугою споживач отримує невідчутний продукт, а також задоволення або незадоволення від нього. Нематеріальний характер послуг вимагає оцінювання нематеріального ефекту від їх отримання покупцями. Отже, процес визначення споживчих якостей послуги не може бути встановлений за запахом, кольором чи іншими ознаками, властивими для матеріальних товарів. У зв’язку з цим потребою споживача є одержання докладної інформації про якість послуг, які їм надають.

Послуги не можна зберігати і вони найчастіше є індивідуальними. Ця ознака стосується як роботи послугодавця, так і очікувань споживача. Високий ступінь індивідуалізації обслуговування вимагає від працівників сфери послуг певного рівня освіти, досвіду і кваліфікації.

Особливою ознакою послуг є збіг місця і часу їх надання з місцем і часом споживання. Зазначена характеристика послуги свідчить про присутність суб’єкта виробника послуги, тобто визначає пріоритет, місце розташування і цим обмежує можливість вибору споживання.

Непостійність якості. Дію та послуги важко передбачити та контролювати, причому якість її виражається не через якість товару, а через якість діяльності. Безпосереднє обслуговування – це процес складних взаємовідносин між обслуговуючим персоналом і споживачем, під час якого здійснюється одночасно створення, пропозиція та споживання більшої частини послуг. Так, змінність якості послуг може бути зумовлена недостатньою кваліфікацією працівників, їх досвідом роботи та особистими якостями спілкування.

Санаторно-курортні послуги мають відмінні ознаки від інших суспільно значущих послуг рис. 14).

Рис.14. Відмінні ознаки санаторно-курортних послуг від інших суспільно значущих послуг

Рис.15. Особливості санаторно-курортних послуг.

Високий ступінь індивідуалізації санаторно-курортної послуги відповідно до вимог споживача полягає у тому, що кожний клієнт вимагає індивідуального підходу до його обслуговування. Важливим є те, щоб збігалися певні уявлення про якість послуги та вимоги щодо її отримання як успоживачів, так і у підприємств. Водночас зміни у попиті на санаторно-курортну послугу, впливають на діяльність підприємств. Так, частина підприємств починає диверсифікувати послуги за класністю: «соціальне замовлення», «економ-клас», «люкс», а також проводити системну політику щодо стримування зростання цін на путівки сегмента «соціальне замовлення». Це підтверджує, що санаторно-курортні послуги в Україні були і залишаються здебільшого соціально-орієнтованими.

Фактор сезонності нівелюється під час реалізації санаторно-курортної послуги, оскільки коливання попиту на суто санаторно-курортні послуги мало залежать від сезону, а точніше потреба у лікувальних послугах не має чітко вираженої сезонності, а в кліматологічних послугах – з чітко визначеним розподілом: у лісистій місцевості – зима, весна, осінь; на узбережжі моря, річки, інших водойм – кінець весни, літо та початок осені.

Специфічністю санаторно- курортної послуги є залежність від місцерозташування курорту, його основного продукту та рівня сертифікації (курорти поділяються на 1, 2 та 3 рівень сертифікації залежно від комфортності).

Територіальна розрізненість виробників санаторно-курортної послуги та споживача зумовлює необхідність широкого використання рекламних заходів та інформаційних засобів для формування іміджу санаторно-курортних підприємств, закріплення її престижу, або навіть унікальності методики лікування, використання екологічно чистих ресурсів. З огляду на вищезазначене формується така особливість, як інформаційна насиченість санаторно-курортної послуги, оскільки велике значення має безпосередня поінформованість споживачів про ті чи інші переваги, а особливо, методики та технології лікування.

Потрібно зазначити, лікувальні послуги належать до категорії найдорожчих, тому що грунтуються на застосуванні цінних природних лікувальних ресурсів і це вимагає складного бальнеотехнічного господарства та медичної техніки. Відповідно основний сегмент становлять споживачі із високим (лише в окремих випадках із низьким) рівнем доходів, для яких пріоритетним є фактор якості продукту, та які не дуже звертають увагу на вартість послуг.

Також особливістю санаторно-курортної послуги є те, що її лікувальні властивості значною мірою визначаються тими природними лікувальними факторами, які має ця курортна територія.

Водночас потребу у санаторно-курортному лікуванні визначає лікар за станом здоров’я хворого і оформляє медичними документами відповідно до встановленого Міністерством охорони здоров’я України зразка. Тобто скерування хворих на лікування до санаторно-курортних підприємств, незалежно від їх форми власності і відомчого підпорядкування проводиться відповідно до медичних показань. Тому, окрім ознак комплементарність (взаємозамінність) та субституційність (взаємодоповненість), санаторно-курортній послузі притаманна сугестивність. Тобто, на вибір цієї послуги впливають рекомендації та призначення лікарів щодо вибору курортів відповідного спрямування, обслуговуючого персоналу у придбанні тієї чи іншої курортної послуги.

Потреби індивідуальних споживачів у санаторно-курортних послугах задовольняються шляхом реалізації певної сукупності етапів, тобто процесу. (рис. 16).

Згідно з рисунком 16, процес задоволення потреби кінцевих споживачів у

санаторно-курортних послугах зазвичай здійснюється за такими етапи: усвідом

лення споживачем потреби в одержанні цього виду послуг; медична діагностика стану здоров’я та направлення на санаторно-курортне лікування; збір інформації про характеристику окремого альтернативного закладу санаторно-курортних послуг (споживчі, вартісні, якісні параметри, сервіс), що функціонують на ринку; оцінка та вибір одержання санаторно-курортної послуги з безлічі альтернативних; купівля (оплата) санаторно-курортних послуг; реалізація (надання) відповідної послуги споживачеві; оцінка ступеня задоволення потреб у санаторно-курортній послузі; споживання результатів одержаної санаторно-курортної послуги.

Задоволена потреба

Етап 6 Отримання санаторно-курортної послуги

Незадоволена потреба

Формування нової потреби в санаторно- курортних послугах

Відмова в одержанні санаторно- курортної послуги в організованій системі обслуговування (у закладах), задоволення відповідної потреби шляхом самообслуговування

Рис. 16. Процес задоволення індивідуальних потреб споживачів у санаторно-курортних послугах.

Першим етапом процесу задоволення потреб споживачів у санаторно-курортних послугах є усвідомлення споживачем потреби в їх одержанні. Споживачами санаторно-курортних послуг є всі громадяни, що прагнуть відновити здоров’я шляхом санаторно-курортного лікування. Усвідомлення споживачем потреби в одержанні санаторно-курортних послуг виникає по-різному. Інколи споживачі формують такі відповідні потреби в разі виникнення необхідності (погіршення стану здоров’я), а інколи ці потреби виникають унаслідок дотримання соціальних норм, формування певного типу поведінки споживачів, моди, реклами тощо.

Другий етап – збір інформації про заклади-надавачі санаторно-курортних

послуг. На цьому етапі потенційні споживачі санаторно-курортних послуг насамперед здійснюють збір інформації про відповідні заклади. Це відбувається

одночасно з усвідомленням проблеми. Для порівняння різних санаторно-курортних послуг споживачу потрібно зібрати інформацію про заклади і послуги, обробити таку інформацію. На сучасному етапі за допомогою використання різноманітних інформаційних джерел і джерел зовнішньої мережі Інтернет пізнавальні ресурси споживача значно збільшуються.

Третій етап – медична діагностика стану здоров’я споживача та одержання направлення на санаторно-курортне лікування. Цей етап процесу задоволення потреб у санаторно-курортних послугах пов'язаний із залученням медичного персоналу та характеризується вибором для споживача окремого виду санаторно-курортної послуги, а також процедури, форми та системи санаторно-курортного лікування чи відновлення. Оскільки споживач такої послуги, як правило, не є фахівцем у цій галузі, то, залучення медичного персоналу є обґрунтованим.

На оцінку та вибір санаторно-курортної послуги (четвертий етап) з безлічі альтернативних варіантів впливають такі фактори, як зацікавленість у санаторно-курортній послузі, бажання покращити стан здоров’я, стимули, що сприяють зацікавленості в додаткових і супутніх послугах. Чим більша зацікавленість у споживача, тим більша ймовірність одержати таку послугу. Важливим фактором, що впливає на розширення процесу прийняття рішення про купівлю послуги, є усвідомлення різниці між санаторно-курортними послугами, що надають різні заклади.

Купівля (оплата) санаторно-курортних послуг (п᾽ятий етап) більшою мірою здійснюється фондом соціального страхування, а споживач, одержуючи путівку, оплачує невелику частку вартості санаторно-курортних послуг. Частина споживачів санаторно-курортних послуг самостійно у повній вартості купують послугу відповідного санаторно-курортного закладу.

Наступним (шостим) етапом процесу є отримання санаторно-курортних

послуг, що залежить як від якості їх надання закладами, так і від бажання та інформованості споживача одержати таку послугу. У процесі надання санаторно-курортної послуги споживачеві використовуються різноманітні форми її надання, методи впливу на споживача, процедури, а також комплекс додаткових і супутніх послуг, що пропонуються споживачу.

Оцінка ступеня задоволення потреби в санаторно-курортних послугах споживачами (сьомий етап) виявляється в більш загальному вигляді – його суб’єктивній оцінці, яка здійснюється споживачем на основі порівняння результатів медичних обстежень до і після проходження санаторно-курортного лікування чи відновлення, набутого раніше досвіду, або зовнішнього впливу. На цьому етапі споживач оцінює ступінь задоволення власної потреби: повністю задоволений, неповністю задоволений або незадоволений. У разі, коли споживач оцінює власну потребу як незадоволену, він формує нову потребу в санаторно-курортних послугах (проходячи пізніше всі етапи процесу задоволення власних потреб, починаючи із другого) або відмовляється від одержання санаторно-курортної послуги в організованій системі обслуговування (у закладах) і здійснює задоволення відповідної потреби шляхом самообслуговування.

Останнім (восьмим) етапом процесу є етап споживання результатів санаторно-курортних послуг. Цей етап починається після завершення одержання споживачем санаторно-курортної послуги, є порівняно тривалим у часі та характеризується нормальним (із відповідним високим рівнем стану здоров’я) функціонуванням індивіда у повсякденному житті. Етап триває до моменту формування у споживача нової потреби в санаторно-курортних послугах

1 234 5